فصل سوم
مباني نظري
3-1 مقدمه
در اين بخش تلاش مي‌شود نظريات و مفاهيم مربوط به مخاطب، مصرف و دريافت، براي ارائه‌ي چارچوب نظري بيان شود. در تحقيق‌هاي مخاطب‌پژوهي مي‌توان از يك يا چند مكتب استفاده كرد:«1. سنت گرا بر نظام رسانه‌اي و نظام اجتماعي به عنوان عامل تعيين‌كننده تاكيد دارد. 2. رويكرد رفتارگرا (كاركردگرا) بر نيازها، انگيزه‌ها و شرايط پيراموني افراد تاكيد دارد. و3. رويكرد اجتماعي-فرهنگي كه به پس زمينه‌ي خاصي كه هر مخاطب در آن قرار دارد، توجه ميكند» (مك كوايل، 99:1387). در اين تحقيق ما علاوه بر رويكرد رفتارگرا به پس زمينه‌هاي اجتماعي و فرهنگي مخاطبان هم اشاره خواهيم كرد.
همچنين در تكميل نظريه‌ها ازمدل الماس فرهنگي دركنار رويكردهاي مصرف و دريافت براي درك بهترمصرف موسيقي، معنا سازي و دريافت مخاطب از اين نوع موسيقي نيز استفاده شده است. بنابرين ما بنا داريم در اين فصل ابتدا نظريات مختلف درباب مصرف و دريافت رسانه‌اي در مورد مخاطبان، خوانش‌ها و تفاسير متعدد آنها را مطرح كنيم، سپس نظريه‌اي كه براي پاسخ گويي به سوالات تحقيقمان مناسب‌تر است برگزينيم.
3-2 نظريه‌هاي پژوهش پيرامون مخاطبان
در معنايي ساده مخاطب به خوانندگان، بينندگان، شنوندگان يكي از كانال‌هاي رسانه‌اي يا هر محتوا و نمايشي، اشاره دارد. در زمينه نظريه‌هاي مخاطب محور، كوثري (58:1386) معتقد است«نگاهي كلي به نظريه‌هاي متمركز برمخاطب (به ويژه نظريات ارتباطات) نشان مي‌دهد كه نظريه‌ها از مخاطب منفعل به سوي مخاطب فعال حركت كرده اند. به بيان ديگر، نظريه‌هاي مخاطب موسيقي از نظريه‌ي آدورنو كه اين مخاطب را موجودي منفعل ميدانست، به سوي مخاطب فعال كه خلاقانه در شكل دهي به معناي اين موسيقي شركت دارد، حركت كرده است.» در اين تحقيق مصرف موسيقي به عنوان رسانه و بخشي از مصرف فرهنگي درنظر گرفته مي‌شود.
3-2-1 رويكرد بهره وري و خرسندي
براساس اين رويكرد افراد رسانه‌ها را براي مقاصدي هم چون راهنمايي، آرامش، سازگاري، اطلاعات، وشكل گيري هويت شخصي دنبال مي‌كنند و. دراين ميان مخاطبان در دسته‌ها و طبقات مختلف اجتماعي نوع خاصي از برنامه‌هاي فرهنگي را طلب مي‌كنند. درحاليكه نقطه مشترك همه آنان اينست كه بدنبال كسب بيشترين خوشنودي هستند. به عقيده بلامر و كاتز وگورويچ بر اساس اين نظريه، ريشه‌هاي اجتماعي و روان‌شناختي در افراد نياز هايي را بوجود مي‌آورد كه رسانه‌هاي جمعي يا منابع ديگر مي‌توانند آنها را برآورده كنند.. . براساس اين ديدگاه انگيزه ها، رضايت مورد انتظار يا بدست آمده، گزينش رسانه اي، متغيرهاي پس زمينه اي) از عوامل تاثيرگذار بر شكل گيري اين مخاطبان است (مك كوايل، 1387) بر اساس اين نظريه هرقدر نيازهاي خود شناخته بيشتر و برجسته‌تر باشند، احتمال روي آوردن افراد به رسانه‌ها بيشتر خواهد بودهمچنين، نظريه فوق يك ارتباط منطقي بين تجربيات پس زمينه‌اي مخاطبان و ويژگيهاي محتواي برگزيده از طرف آنها را مفروض مي‌دارد (همان، 106). « اين ديدگاه نه بر خود اثر هنري يا تاثيرات منفي آن، بلكه بر مخاطب متمركز مي‌شودوبنابراين در معرفي مخاطب به عنوان عنصري قدرتمند موثر افتاده است». (الكساندر، 282:1390)
3-2-2 نظريه پذيرش
اين نظريه درواقع پاسخ به دو سوال است 1) اينكه در عمل مصرف چه اتفاقي مي‌افتد و2) اينكه چگونه مصرف كننده به نوع خاصي از خوانش محتوا روي مي‌آورد. «افراد چارچوب هايي را براي تفسير محتواي رسانه‌ها تشكيل مي‌دهند كه اين چارچوب‌ها سبب مي‌شوند افراد مختلف، محتواي يكسان را به شكل‌هاي گوناگوني تعبير كنند. اين نظريه بر تنوع مخاطبان تاكيد دارد» (ويندال و ديگران، 285:1376)
3-2-3 رويكرد مخاطب فعال
براي فهم بهتر و آسان‌تر نظريه اصلي و كاربردي تحقيق (نظريه دريافت) مي‌بايست به توضيح رويكرد مخاطب فعال پرداخت. اين رويكرد كه در مطالعات فرهنگي ريشه دارد و با آثار فيسك (1989) تجسم يافته است به مخاطبان خودمختاري تقريبا كاملي در دريافت پديده‌ها مي‌دهد و معتقد است مخاطبان فعالانه معاني خاص خود را از متون فرهنگي برداشت مي‌كنند. به اعتقاد فيسك اگرچه نيرو‌هاي هژمونيك و مسلط در حال انتقال معاني خلق شده در راستاي اهداف خودشان هستند. افراد با آفرينش پيام هايي مختص به خود در مقابل آن پيام‌ها مقاومت مي‌كنند. درواقع مردم هويت اجتماعي خود را، در نظام‌هاي اجتماعي خلق مي‌كنند، هويت خود را مي‌سازند و دربرابر هويتي كه از طريق نخبگان مسلط به ايشان انتقال مي‌يابد مقاومت مي‌كنند. و درواقع به زعم فيسك توليد معناي متضاد با پيام مسلط طبقات زيردست همان عمل تدافعي يا مقاومت نشانه اي4 است. به نظر او اين مقاومت نشانه‌شناختي افراد را در زندگي مورد حمايت قرار مي‌دهد و اين تاكتيكي براي آنها براي مواجهه با انقياد و راهي براي فرار از فشار زندگي روزمره است، همچنين او معتقد است دست آوردهاي مقاومت نشانه‌اي «مترقي هستند و راديكال نيستند». همچنين اين مقاومت نشانه‌اي زندگي را براي افراد دلپذير‌تر ميكند. (الكساندر، 1
390) بر اين اساس«رسانه ها و مصرف هم چون مجراهايي عمل مي‌كنند كه منابع فرهنگي را در دسترس افراد قرار مي‌دهند و به افراد اجازه مي‌دهند به صورت خلاق به جرح و تعديل و دخل و تصرف در ماهيت ساختارهايي مانند طبقه،جنسيت و نژاد بپردازند و بنابراين به پيدايش هويت هاي جديد و تاملي مي‌انجامد.»(بنت،87:1386)
3-2-4 نظريه دريافت استوارت هال
رویکرد دریافت که در زیر عنوان سنت مطالعات فرهنگی قرار گرفته، ریشه در نظریه انتقادی، نشانه شناسی و تحلیل گفتمان دارد. و بیشتر در قلمرو فرهنگ قرار می گیرد تا علوم اجتماعی؛ درواقع سنت مطالعات فرهنگي همزمان كه به مطالعه فرهنگ مردم پسند مي‌پردازد بر استفاده از رسانه به عنوان ابزاري براي بازتاب يك زمينه اجتماعي-فرهنگي و همچنين معني آفريني براي تجربيات و محصولات فرهنگي تاكيد ميكند (مك كوايل 1387) «تحليل دريافت مخاطبان از رسانه‌ها بيشتر بازوي موثر مخاطب‌پژوهي در مطالعات فرهنگي مدرن است تا اينكه خود يك سنت پژوهشي مستقل باشد. اين جريان پژوهشي بر نقش فوق العاده “خواننده”در فرآيند”رمزگشايي” متون رسانه‌اي تاكيد ميكند. اين رويكرد پيوسته يك چهره انتقادي خود خواسته داشته و مدعي قدرت و توان مخاطبان براي مقاومت دربرابر معاني مسلط يا سلطه جويانه رسانه‌هاي جمعي و سست كردن آنها بوده است. (همان، 29)
. رویکرد دریافت، روش شناسی های مسلط علوم اجتماعی –تجربی و مخاطب پژوهی و نیز مطالعات انسان گرایی محتوا را زیر سوال می برد و هردوی آنها را در نشان دادن (قدرت مخاطبان ) در خلق معنا ناتوان می داند. براساس اين نظريه مخاطبان متن را به صورت منفعلانه نمي‌پذيرند بلكه برحسب زمينه‌هاي شخصي و فرهنگي خود آنرا خوانش مي‌كنند. مطابق اين نظريه هر مخاطبي باتوجه به تجربه زيست شده خود پيام را رمزگشايي ميكند، درواقع اين نظريه نقش به سزايي به مخاطبان در دريافت و خوانش يك پيام مي‌دهد. در توضيح رمزگذاري و رمز گشايي متون فرهنگي مطرح شده بوسيله استوارت هال « در اين رهيافت آثار هنري هم چون«متون»ي فرض مي‌شوند كه معاني را تجسم مي‌بخشد. اين معاني در رمزهاي گفتاري و ديداري حاضرند. خالق اثر هنري معاني را درون آن رمزگذاري ميكند. مخاطب براي اينكه چيزي از اثر هنري بفهمد، بايد معني را رمزگشايي يا خوانش كند. معناي مورد نظر مولف متن، معناي مرجح خوانده مي‌شود. اما افراد مي‌توانند با رمزگشايي متون به طرقي مختلف، معاني متفاوتي را از آنها استخراج كنند.» (الكساندر، 283:1390) در اين زمينه ويندال معتقد است: «با اينكه توليدكننده متن را به روش خاصي رمزگذاري ميكند، خواننده آن را در مفهومي‌كمي‌متفاوت رمزگشايي ميكند (ويندال وديگران، 285:1376) درواقع دریافت را باید به عنوان یک فعل یا فعالیت نگریست؛نه به عنوان چیزی منفعل، بلکه به عنوان نوعی عمل که طی آن افراد مواد نمادین دریافتی را تصاحب و بازنگری می کنند. از نظرهال معنایی که در پیام وجود دارد، به ظاهر ساده و قابل انتقال است، اما در عمل با تدایی‌های مخاطب ترکیب می‌شود. درنتیجه این دو معنا شبیه یکدیگر نخواهند بود. هال ریشه این تفاوت را در (قدرت غالب) می‌نامد. او معتقد است که قدرت غالب موجب کدگذاری پیام، از طرف فرد صاحب قدرت می‌شود واین نوع کدگذاری را که به واسطه قدرت صورت می‌گیرد، می‌توان قرائت ترجیحی از متن نامید. اما درمقابل، مخاطب نیز می‌تواند خوانشی موافق با کدگذار داشته باشد یا تنها قسمتی از پیام را بپذیرد. این مدل از آنجا که به فرآیند دوطرفه در تولید معنا تاکید می‌کند، ارائه دهنده رویکردی هرمنوتیکی به خوانش متن است چراکه به ادراک مخاطب توجه ویژه دارد. (استونز، 1379) در تحلیل دریافت ادعا بر آن است که معنا از مذاکره بین متن و خوانندگان آن (یا بینندگان و شنوندگان) خارج می‌شود، و به تعداد مخاطبان ميتواند تفسير مختلف صورت بگيرد و اين واقعيت به يك متن اجتماعي خاصيت چند معنايي مي‌بخشد و اينكه چگونه مخاطبان با خوانش‌هاي متفاوت و زمينه‌هاي اجتماعي و تجارب شخصي متفاوت به شكل فعالانه‌اي معاني جديدي براي نشانه‌ها و محصولات فرهنگي مي‌آفرينند. تحليل دريافت مخاطبان از اخبار نشان از آن دارد كه چارچوب‌هاي ادراك خبرها به موقعيت و نگرش دريافت كنندگان بستگي دارد، به صورتي كه اين دريافت كنندگان تمايل دارند تا تفسير واقعيت‌هاي گزارش شده را درقالب‌هاي محلي و شخصي بگنجانند. بنابرين مخاطبان همواره در حال ساختن و توسعه بخشيدن به برداشت‌هاي شخصي از حوادث واقعي بر اساس برداشت‌هاي خودشان از دنيا هستند. (مك كوايل 1387). در اين زمينه نظريه دريافت فرض را بر آن مي‌گيرد كه خوانندگان با «افقي از انتظارات»يعني با تمام خصوصيات زمينه اي، از جمله ويژگيهاي جمعيت شناختي (مليت، جنسيت، سن، تمايل جنسي و غيره)، شبكه‌هاي اجتماعي و ويژگيهاي شخصيتي خود، به سراغ متن مي‌آيند. آنها متن را با توجه به افق انتظارات خود مي‌خوانند. درنتيجه، معنايي كه آنها به متن نسبت مي‌دهند، از اين زمينه تاثير خواهد پذيرفت (الكساندر، 293:1390) در نهايت براساس نظريه دريافت
1. مخاطب، فعال و سازنده معناست
2. مخاطب در برابر معاني مسلط و ايدئولوژيك پيام مقاومت و متون رسانه‌اي را رمزگشايي تقبلي ميكند
3. دريافت و رمزگشايي پيام، متاثر از زمينه‌هاي اجتماعي و فرهنگي، باورها و نگرش‌هاي مخاطب است.
4. متون رسانه‌اي چندمعنايي است. (مهدي زاده:78:1388)
3-2-5 آيتم هاي تاثیر گذار بر دریافت
” هانس گئورك گادامر در كتاب خود با عنان «حقيقت و روش »استدلال ميكند كه فهم شدن هر متن فرهنگي ،همواره از منظر كسي صورت مي‌گيرد كه آن متن را فهم ميكند.درواقع درتحليل دريافت ما به دنبال اين فهم از مخاطبان هستيم”(علي اصغر،128:1390).درزمینه عوامل تاثیر گذار بر دریافت می‌توان از دو سطح کلان و خرد نام برد ؛ در سطح کلان می‌توان از تاثیر عواملی مثل مذهب، سیاست های حاکم، شرایط جغرافیایی، آداب و رسوم و سنت های موجود، باورها، تکنولوژی‌ها و تاریخ کشور و غیره نام برد و در سطح فردی می‌توان از عواملی نام برد که به شکل فردی و جمعی و گروهی بر افراد و نحوه دریافت آنها از پدیده های اجتماعی تاثیر گذار بوده است. این عوامل ریشه در زندگی فردی افراد و تجربه زیسته آنها ازندگی شخصیشان دارد که درافراد و یا گروه های مختلف می‌تواند متفاوت باشد، مثل میزان و نوع تحصیلات، سن، شغل، جنسیت، قومیت، طبقه اجتماعی و تجارب شخصی و بسیاری از عوامل دیگر که بر نحوه دریافت افراد موثرهستند. «زمینه های اجتماعی وفرهنگی، باورهاونگرش های مخاطب در قرائت و رمزگشایی پیام تاثیرگذار است» (همان:79) به عنوان مثال فردی که در]]>
