پایان نامه ها

مزیت رقابتی، وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

تامينکنندگان، انجمنهای تجاری يا دولت برقرار میکند (Bontis, 1999, 435). به علاوه، روس و همکاران (1997) اظهار میکنند که سرمايه رابطهای شامل روابط با ذينفعان درون و بيرون سازمان است. يکي از نشانههاي سرمايه رابطهای که مربوط به مشتريان است، «بازارگرايی» است. کوهلی و جاورسکی (1990) عقيده دارند که بازارگرايي عبارت از ايجاد هوشمندی در سطح سازمان نسبت به نيازهای موجود وآينده مشتريان است. درنهايت، گسترش اين هوشمندی بايد به طور افقی و عمودی در درون سازمان انجام گيرد، به طوري که بتوان شايستگی پاسخگويی به تغييرات بازار را در سطح سازمان ايجاد کرد(Bontis, 1999, 435-436). همچنين، چن و همکاران (2004) سرمايه مشتری را در قالب قابليت بازاريابی، شدت بازار، و وفاداری مشتری طبقهبندی میکنند. اين نگرش بر نقش خدمات و تأثير آن بر روابط علی بين رضايت کارکنان، رضايت مشتريان، وفاداری مشتريان و عملکرد مالی تاکيد دارد(Kaplan & Norton, 1996, 217). همچنين نتيجه يک تحقيق نشان داده است که تحويل سريع، رضايت مشتريان را افزايش میدهد (Olve et al, 1999, 279). فورنل (1992) در مطالعات خود دريافته است که رضايت مشتريان میتواند رابطه کسب و کار را حفظ کند، انعطافپذيری قيمت محصول را کاهش دهد و اعتبار يک شرکت را افزايش دهد. همچنين تحقيقات ديگري نشان داده است که از طريق اندازهگيری وفاداری کارکنان میتوان وفاداری مشتريان را پيشبينی کرد (Horibe, 1999, 414). اين مطالعات شواهد بيشتری را درباره اهميت سرمايه مشتری به عنوان بخش کليدی سرمايه فکری سازمان ارائه ميدهد.
سرمایه رابطهای، مجموعهای از داراییها به شمار میرود که روابط یک سازمان با محیط را شکل داده و مدیریت میکند. این نوع سرمایه، شامل ارتباط با مشتریان، تامینکنندگان، سهامداران، رقبا، جامعه و نهادهای رسمی را شامل میشود (Basirat Beygi et al, 2011).
امروزه خلاقیت، نوآوری و ارزشآفرینی، برگ برنده هر سازمانی در محیط پرچالش امروز به شمار میرود. بسیاری از سازمانها در پی یادگیری و دستیابی به تجربیات موفق شرکتهای کارآفرین میباشند.
از نقطه نظر دیدگاه مبتنی بر منابع، سرمایه انسانی مهمترین و تاثیرگذارترین سرمایه سازمانها جهت کسب مزیت رقابتی در درازمدت به شمار میرود. اما باید اذعان داشت تنها تقویت و بکارگیری سرمایه انسانی نمیتواند ضامن موفقیت و بقاء سازمانها باشد. زیرا سازمانها تنها با کارکنان خود در ارتباط نیستند، بلکه افراد دیگری نظیر سهامداران، ذینفعان، تامینکنندگان، خردهفروشان و مشتریان نیز با سازمانها در تعاملند که در زمره سرمایه رابطهای جای میگیرند (Welbourne and Den val, 2009).
سرمایه رابطهای، دیگر بعد مهم سرمایه فکری است که روابط خارجی با ذینفعان را شامل میشود. اعتماد، تجربه و دانش سازمانها، محور اصلی رابطه میان کسب و کار و مشتریان را شکل میدهد. مدیریت صحیح سرمایه رابطهای، به وفاداری مشتریان به قراردادها و روابط تجاری منجر خواهد شد (Rehman et al, 2011).
به طور کلی، سرمايه رابطهای که به عنوان يک پل و واسطه در فرايند سرمايه فکری عمل میکند، در تبديل سرمايه فکری به ارزش بازاری و درنتيجه، عملکرد کسب و کار سازمان، عامل تعيينکننده اصلی است. بدون سرمايه رابطهای ارزش بازاری يا عملکرد کسب وکار سازمان نمیتواند محقق شود.بنابراين، رشد سرمايه رابطهای به حمايت از سرمايه انسانی و سرمايه ساختاری بستگی دارد (Sulait, 2010).
2-1-12-1- اجزای سرمایه رابطهای
محققان مختلف، ابعاد متعددی را برای سرمایه رابطهای در نظر گرفتهاند که در ادامه به برخی از مهمترین آنها اشاره میشود:
1- رضایت و وفاداری مشتریان
2- کانالهای توزیع مستقیم
3- تصویر محصول و نام تجاری
4- رابطه با همکاران تجاری
5- رابطه با سایر همکاران (سازمانهای گردشگری، دولت، اجتماع محلی، رقبا، گروههای هدف، رسانهها، اعتباردهندگان (بستانکاران) (Basirat Beigi et al, 2011)
6- ایجاد روابط اجتماعی قدرتمند با جامعه، توجه به کارکنان و مشتریان، توجه به نیازهای مشتریان، ایجاد ارزش بالا برای مشتریان (Cousins et al, 2006)
7- اعتماد مشتریان
8- تجربیات و دانش موجود در روابط مشتریان (Rehman et al, 2011)
9- شدت و توسعه رابطه با مشتریان (Ngah & Ibrahim, 2011)
10- رابطه با مشتریان، همکاران و جامعه
11- وفاداری مشتریان، بازار، سهامداران، تامینکنندگان، نهادهای رسمی، جامعه؛
12- رابطه میان کارکنان، رابطه با مشتریان، تامینکنندگان و ذینفعان؛
13- گذار دانش میان کارکنان، سازمانها (سطوح سازمانی)، همکاران، تامینکنندگان و مشتریان
14- رابطه کارکنان با مشتریان
15- حفظ مشتریان
16- مدیریت دقیق بر سهام مشتریان
17- جذب مشتریان
18- نفوذ در بازارهای جدید
19- سهم بازار
20- سطح رضایت مشتریان
21- سیستم جامع کسب داده برای تعامل با مشتریان
22- میزان همکاری میان کارکنان
23- رابطه با سهامداران، همکاری میان تامینکنندگان (Namvar et al, 2011)

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه درموردبانکداری اینترنتی، استفاده از اینترنت، معادلات ساختاری

بخش دوم
مزیت رقابتی

2-2-1- مقدمه
با نگاهي دقيق به جهان پيرامون، اين حقيقت آشكار مي‌شود كه «جهان امروز بسيار متفاوت از گذشته است.» براي مثال، از ويژگي‌هاي مسلط جهان امروز مي‌توان به جهاني شدن اقتصاد، توليد انبوه و ظرفيت مازاد در اكثر بازارها، رقابت بر مبناي زمان،‌ انبوه اطلاعات كارآئي ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتري اشاره كرد و اين همه بيانگر يكپارچگي بازارهاي جهاني و پ
يچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فرآوري شركت‌ها و مؤسسات توليدي و خدماتي است. در چنين فضائي اين سئوال اساسي قابل طرح است كه: راز بقاء و موفقيت سازمان‌ها در بازار رقابتي امروز چيست (قلیچلی، 1385).
با نگاهي دقيق به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيك، پاسخ سوال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايدار در ميابيم. به اين معنا كه صاحب‌نظران معتقدند سازمان‌ها براي مصون از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی،‌ چاره‌ای جز کسب و تداوم اهرم نفوذ رقابتی پایدار ندارند (قلیچلی، 1385).
2-2-2- مفهوم مزیت رقابتی
برای درک مناسب مفهوم مزیت رقابتی ابتدا لازم است به تعدادی از تعاریف مهم ارائه شده توسط صاحب‌نظرات برجسته در این باره اشاره شود:
از نقطه نظر ما (1999) «مزیت رقابتی در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را در مقایسه با رقبا قادر به ارائه خدمات بهتر (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند» (Ma, 1999). همچنین پورتر (1990) معقتد است که «مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است، به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه‌های مشتری بالاتر باشند.» توجه به عناصر تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که وجود ارتبا مستقیم میان ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و رقبای آن، الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کنند. چنانچه از دیدگاه مشتری ارزش‌های عرضه شده شرکت در مقایسه با ارزش‌های عرضه‌ شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد، می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است، به نحوی که این مزیت باعث میشود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی، برتری داشته باشد (Porter, 1990).
رقابت شرکتها در بازارهای الکترونیکی بویژه اینترنتی، آنها را وادار ساخته است تا درصدد ایجاد مزیتهای رقابتی باشند. هرچند تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران مختلف برای مزیت رقابتی عنوان شده است، در اینجا به ارائه دو مورد بسنده میشود:
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر میسازد (Bourgeos et al, 1991).
مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفقتر از سایر سازمانها مینماید و رقبا نمیتوانند براحتی از آنها تقلید کنند (Feurer & Chaharbaghi, 1996).
همان گونه که از این دو تعریف برمیآید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آنها برمیخوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک بنگاه هم باید به موقعیت خارجی خود نیز توجه کند (Porter & Miller, 1985) و هم توانمندیهای داخلی را مورد توجه قرار دهد (Barney & Griffin, 2002).
در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شح زیر قابل تعمق میباشند: نخست، این مسیر فرآیند دنبالهداری است که به عملکرد عالی و رقابتپذیری بنگاه منجر میشود. به عبارت دیگر در صورتی که بنگاه بتواند بواسطه شایستگیهای خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، درواقع عملکردی شایسته از خود برجا گذاشته و رقابتپذیری را به ارمغان آورده است (Shurchuluu, 2002; Sirvasta, Fahy & Christensen, 2001).
دوم به خاطر افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید میشود و یا از نظر مشتریان براحتی رنگ میبازد و بایستی با مزیتهای جدیدی جایگزین شوند (Barney & Griffin, 2002). بر این اساس بنگاه باید به فکر پایدارنمودن مزیتهای رقابتی خود باشد (Fahy & Smithee, 1999; Sharkie, 2003).
ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی مستلزم شایستگیهایی است با تکیه بر قابلیتهای سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد میکند (Brazell, Devinney & Midgley, 1998).
مطالعات اولیه رقابتپذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفتهاند. برخی اندیشمندان به فرآیندهای ویژهای اشاره میکنند که در سازمانها، فرصتی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم میکنند (Bourgeos et al, 1991). رقابتپذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با استفاده از متغیرهای: منابع ورودی بنگاههای داخلی، موقعیت در بازار و توان خلاقیت مورد سنجش واقع میشود. رقابتپذیری را به عنوان افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایههای ضروری جهت رویارویی با آنها در آینده نیز تعریف میکنند. همچنین تعریف جامعتری از رقابتپذیری بدین شرح ارائه میکنند: “رقابتپذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایههای سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایهها و تضمین شغلها در آینده میباشد” (Akimova, 2000).
یکی از ویژگیهای شرکتهای موفق امروز، برخورداری از قدرت رقابتپذیری است. قدرت رقابت پذیری بیش از هرچیز از داشتن دیدگاههای جدید در مورد آن نشات میگیرد، در عین حال بستر محیط و زمان تغییرات چشمگیری در شاخصهای رقابتپذیری ایجاد کرده است. بایستی توجه داشت که تنها چهارچوبهای مفهومی از رقابتپذیری میتوانند کاربرد دائمی یابند که بقدر کافی جهت سازگاری فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی انعطافپذیر باشند. رقابتپذیری سازمان از سوی بسیاری از محققان به صورت مفهومی چندبعدی ارائه شده است (Ambashta & Momaya, 2000).
از نظر سازمان همکاری اقتصادی و توسعه، رقابتپذیری یعنی توانایی یک ملت در تولید کالاها و خدمات برای ارائه در بازارهای بینالمللی و بطور همزمان حفظ
و یا ارتقای سطح درآمد شهروندان در بلندمدت (مهرگان و همکاری، 1387).
در حال حاضر رقابتپذیری یک موضوع محوری در سراسر دنیاست و از آن به عنوان وسیلهای جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد میشود. در یک اقتصاد جهانی شده، رقابتپذیر بودن به معنای امکان بدست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای بین المللی است. در عصر گسترش روزافزون جهانیشدن، رقابتپذیری موضوعی مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیا تلقی میشود (Shurchuluu, 2002).
نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابتپذیری مطرح شدهاند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشا رقابتپذیری و پایدارنمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش، برای مشتریان باشد (Bruning & Lockshin, 1998).
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل

مطلب مشابه :  مقاله دربارهاعتماد،، ، (فرمول

دیدگاهتان را بنویسید