پایان نامه ها

منبع تحقیق درمورد بهبود عملکرد، جذب مشتری، بازاریابی، جذب مشتریان

دانلود پایان نامه

1-1 مقدمه

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.
کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).
بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.
یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).

1-2 تشریح موضوع
در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.
از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، 1382).

عوامل متعددي بر ارتقاي توان رقابتي يك کسب و كار موثر هستند، مانند عوامل محيطي كلان بين‌المللي و ملي (عوامل اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، تكنولوژيكي)‌، عوامل خرد محيطي يا عناصر صنعت (تامين كنندگان، رقابت درون صنعت، رقباي تازه وارد، محصولات جايگزين، واسطه‌هاي فروش و مشتريان)‌ و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارايي‌هاي مشهود و نامشهود و شايستگي‌ها) (آقازاده، 1387). از بين همه اين عوامل در اين مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتي كسب و كار مد نظر بوده و رابطه آن با عملكرد تجاری مورد بررسي قرار گرفته است.
بازارگرائی يعني اين‌كه تمام فعاليت بنگاه اقتصادي، حول رضايت مشتري و خشنودي او دور مي‌زنند، در اين نگرش اصل و اساس مشتري است، اوست كه محور عمليات يك بنگاه اقتصادي را مشخص مي‌كند و سازمان‌ها براي بقا و رشد ناگزيرند كه مشتري‌گرائی و بالاتر از آن «مشتري نوازي» را سرلوحه عمليات خويش قرار دهند و براي توفيق در اين مأموريت، بايد رقبا را زيرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبيت بيش‌تر و ارزنده‌تري را به مشتريان ارائه كنند تا از سوي آنان انتخاب شوند.
قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می‌نماید:
۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
از این رو،
انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، 1385).
1-3 بیان مسأله تحقیق
مسأله اصلی در این تحقیق این است که آیا در بانک شهر بین بازارگرائی و عملکرد تجاری رابطه‌ای وجود دارد تا این رابطه و تأثیرگذاری بازارگرائی بر عملکرد سبب بهبود عملکرد بانک شده تا در موقعیت رقابتی محیط بتواند جایگاه خود را بهتر و مستحکم نماید؟.

مطلب مشابه :  منبع مقاله با موضوعسیستم اطلاعاتی، شرکت ایران خودرو، سرویس گرا

1-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با اینکه یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مشتریان خود بدست آورد.
برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی‌هایی روی آورد که بتواند از آن‌ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه، بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می‌کند.
بانک‌ها نیز در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیت‌های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.
بنابر این، بررسی و تحقیق در خصوص عواملی که می‌توانند بر موارد نامبرده در یک بانک تأثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری به نظر می‌رسد.
از جمله بانک‌هایی که در یک سال اخیر قدم در عرصۀ بانکداری گذاشته است بانک شهر است، و این بانک به دنبال بهبود عملکرد خود نسبت به سایر بانک‌های فعال می‌باشد از آنجائیکه مدیران این بانک این مسأله را مطرح می‌کنند که چه عواملی می‌تواند بر روی عملکرد بانک اثرگذار باشد، از این رو، این تحقیق بر آن است تا با بررسی وجود رابطه بین بازارگرائی و عملکرد بانک مورد نظر و تحلیل رابطه مؤلفه‌های هر یک از متغیرهای نامبرده، با ارائه پیشنهاداتی جهت تمرکز بر روابط کلیدی و اثرگذار، در جهت بهبود عملکرد و دستیابی بانک به اهدافش، بانک را یاری نماید.

1-5 اهداف اساسی از انجام تحقیق

هدف اصلي اين تحقیق، بررسی رابطۀ بين بازارگرائی و عملكرد تجاری در بانک شهر است. در راستای رسیده به این هدف، موارد زیر نیز منظور نظر بوده است:
مطالعه دیدگاه‌های بازارگرائی و آشنایی با ویژگی‌های آن
جمع‌آوری مجموعه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با بازارگرائی

مطلب مشابه :  پایان نامه رایگان درموردمطالبه خسارت، قانون مجازات، جبران خسارت

1-6 فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی :
میان بازارگرائی و عملکرد بانک‌ شهر رابطه وجود دارد.
فرضیه‌های فرعی:
میان بازارگرائی و تسلط بر بازار در بانک شهر رابطه وجود دارد.
میان بازارگرائی و تاثیرگذاری بانک شهر رابطه وجود دارد.
میان بازارگرائی و عملکرد مالی در بانک شهر رابطه وجود دارد.
1-7 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
این تحقیق در مقطع زمانی نیمه تابستان تا زمستان 89 انجام گرفته است و قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک شهر در شهر تهران می‌باشد.
1-8 تعريف واژه‏های کلیدی
بازار‌گرائی : فرهنگ سازمانی‌ است که به طور مؤثر وکارا، رفتارهاي ضروري براي ایجاد ارزش بالاتر براي خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان را ایجاد می‌کند. نارور و اسلاتر بازارگرائی را شامل 3 جزء می‌دانند: مشتری‌گرائی، رقیب‌گرائی و هماهنگی داخلی (نارور و اسلاتر،1990).
عملکرد تجاری: شامل تسلط بر بازار، تأثیرگذاری بر بازار و عملکرد مالی می‌باشد.
مؤلفه‌هاي تسلط بر بازار شامل حجم فروش، رشد فروش، و سهم بازار هستند؛
موفقيت محصول جديد، حفظ مشتري، جذب مشتري، وكيفيت محصول، مؤلفه‌های تأثیرگذاری بر بازار هستند؛
همچنین سود، وضعیت نقدينگي و بازگشت سرمايه مؤلفه‌های عملکرد مالی می‌باشد (تسه و سین، 2003؛ چیکوان، 2002).

2-1 مقدمه
تا اواسط دهه١٩٥٠میلادی، ديدگاه سنتي بازاريابي، اين بود كه كليد سودآوري، حجم فروش بيشتر است. بنابراين مسؤوليت بازاريابي، فروش هرچه بيشتر محصولات توليدي شركت بود (وبستر، 1988). روش‌هاي بازاريابي به‌طور عمده، به افق زماني كوتاه‌مدت، فرآيندهاي تاكتيكي فروش شخصي، تبليغات و پيشبرد فروش گرايش داشت (مک‌گی،1988). در اواسط دهه ١٩٥0میلادی، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمايت فزاينده از مصرف انبوه، منجر به شكل‌گيري مفهوم بازاريابي شد. در اين مفهوم، افق زماني كوتاه‌مدت، به افق زماني بلند‌مدت، و رويكردهاي بازاريابي تاكتيكي فروش به رويكردهاي بازاريابي استراتژيك فروش تبديل شد (وبستر،1988). تمايل مؤسسات كسب و كار نيز، به بررسي دقيق نيازهاي مصرف‌كننده و مشتري متمركز شد ‌(مک‌گی،1988). مفهوم بازاريابي، فلسفه حاكم بر بنگاه‌هاي كسب و كار گرديد و از اصطلاح بازارگرائي، براي اجراي مفهوم بازاريابي استفاده شد (مک‌کارتی،1984). در طول دهه گذشته، بازارگرائی بسيار مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار‌ داشته (دی و ونسلی،1988) ؛ (کوهلی و جاورسکی،1990) ؛ (ونگ و ساندرز،1993)؛ (روکرت،1992)؛ (نارور و اسلاتر، 1990)؛ (کومار، 1998)؛ (گرینلی، 1995)؛ (نارور و اسلاتر، 2000)‌ و به‌عنوان يكي از موضوعات اصلي پژوهش در بازاريابي استراتژيك، مطرح شده است (گوا، 2002).
كليات بازارگرائی و مباني آن در مفهوم بازاريابي نهفته است. مفهوم بازاريابي به‌عنوان فلسفه مديريت حاكم بر سازمان‌ها است. اين مفهوم، مرتبط با مشتري‌‌گرائي، سودگرائي و هماهنگي بخش بازاريابي با ساير بخش‌ها در شناسايي و برآوردن نيازهاي بازار و مشتري است.
اگرچه مفهوم بازاريابي در زمان‌هاي گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملياتي آن بسيار محدود است؛ زيرا مفهوم بازاريابي به‌عنوان فلسفه حاكم بر سازمان است كه بسختي مي‌تواند براي مديريت مفيد واقع شود. در اين صورت، نياز به عملياتي ساختن آن احساس شد (بارکسدال، 1988). این مسأله تا ظهور بازارگرائی ادامه داشت تا اين‌كه بازارگرائی، راهنماي عملياتي‌سازي مفهوم بازاريابي قرار گرفت و از آن‌، براي بهبود عملكرد كسب و كار استفاده شد. سازمان‌ها از طريق بازارگرائی توانستند، مفهوم بازاريابي را عملياتي كنند.
پژوهش‌هاي متعدد نشان مي‌دهد كه رابطه مثبتي بين بازارگرائی و عملكرد كسب وكار (نارور و اسلاتر،1990؛ هانت و مورگان، 1995؛ وبستر، 1992)، بازارگرائی و بهبود نگرش‌هاي كاركنان (جاورسکی و کوهلی، 1993)، بازارگرائی با نيروي فروش مشتري‌گراتر (بهوئیان،1997) وجود دارد. مطالعات تجربي زيادي براي ارزيابي رابطه بازارگرائی با سود‌آوري (روکرت، 1992؛ گرینلی، 1995؛ بهوئیان، 1997؛ راجو و

دیدگاهتان را بنویسید