پایان نامه مدیریت

پایان نامه با کلید واژه آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه

هستند(روستا و همکاران،1386)، لذا چگونگی تنظیم قیمت برای سازمان از اهمیت ویژهای برخوردار است(جابر،2001). سازمان با بهره گرفتن از قیمتگذاری میتواند به سایر اهداف خود دست یابد. تعیین قیمت مناسب یکی از عناصر دستیابی به مزیت رقابتی است. به طور ساده قیمتگذاری یعنی تعیین قیمت برای یک کالا یا خدمت. قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب میشود(شیپلی ، 2001). این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم تعدیل قیمت را ایجاد میکند. قیمتگذاری با هدف حداکثر کردن سود، افزایش سهم بازار، رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت میگیرد. قیمت عبارت است از هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول (خدمت) متحمل میشوند و شامل هزینه مالی و سایر هزینه های غیر مالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی میباشند(لاولاک و رایت،1385). قیمت مقدار پول یا مبلغی است که مشتری حاضر به پرداخت آن برای یک محصول میباشد و به وسیله عواملی مانند سهم بازار، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات و ماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین میگردد. از این رو قیمتگذاری یک موضوع پیچیده و بغرنج در بازاریابی میباشد(داویس ،2010).
در آمیخته بازاریابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گستردهتر، قیمت برابر است با مجموع ارزشهای که مصرفکننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست میدهد(کاتلر و آرمسترانگ،462،1385). قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه میشود. زیر مجموعهی قیمت عبارتاند از فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دورهی پرداخت و شرایط اعتباری و …(درگی،1384).
در بخش خدمات قیمت به این صورت تعریف شده است. قیمت و سایر هزینه های بخش خدمات، مدیریت هزینه های مختلفی را نشان میدهند که مشتریان برای به دست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمت متحمل میشود(لاولاک و رایت،1382). قیمتها در فعالیتهای خدماتی دو نقش عمده ایفا میکنند که عبارتند از:
1) تأثیرگذاری بر درک و تصمیمگیری مصرفکنندگان
2) تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات
در بازاریابی اجتماعی؛ قیمت به معنای هزینهای است که مشتری جهت دستیابی به محصول(اطلاعات، نگرشها و …) پرداخت میکند. در یک شرایط رقابتی ترکیب محصول، مکان و ترویج تا حد زیادی بر شکلگیری ادراکات و برداشت مشتریان هدف از ارزش محصول و منحصر به فرد بودن آن تأثیر میگذارد. این ارزش ادراک شده نشاندهندهی حداکثر قیمت است که مشتری حاضر به پرداخت آن است(سیلک،1388). یک قیمتگذاری مناسب باید دارای دو ویژگی باشد: اول، اکثریت خریداران محصول قدرت پرداخت قیمت تعیین شده را داشته باشند و دوم اینکه فروش محصول سود مناسبی را عاید شرکت کند(روستا و همکاران،1386). تمام عناصر آمیخته بازاریابی برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این شامل قیمت نیز هست. قیمت، به طور متقابل به محصول، ترفیع و توزیع وابسته است. در قیمتگذاری باید علاوه بر جنبهی فیزیکی محصول جنبههای دیگر نیز به حساب آورده شوند. سازمان معمولاً ترکیبی از محصول فیزیکی و قیمت و چندین خدمت و مزیت ارضا کننده را قیمتگذاری میکند(همان،1386).
عنصر قیمت در آمیخته بازاریابی خدمات بواسطه آنچه که هزینه مدرک یا شهریه تدریس برای ثبتنام در دانشگاه لازم است حکمفرما میشود. عنصر قیمتگذاری نه تنها بر درآمدهایی که یک دانشگاه بابت ثبتنامها به دست میآورد تأثیر میگذارد، بلکه بر درک دانشجویان نسبت به کیفیت نیز تأثیر میگذارد. همراه با این موضوع که اکثر دانشگاهها جهت آموزش شهریه میگیرند، این هزینه میتواند در توانایی و استطاعت دانشجویان در ثبتنام تأثیرگذار باشد. براساس یافتههای محققان یک ارتباط مستقیم بین تقاضا برای مدرک و شهریه تحصیلی وجود دارد. بعضی از دانشگاهها، دانشکدههای خود را بصورت یک مرکز هزینه جدا ایجاد کردهاند و انتظار دارند این دانشکدهها به طور کامل و بدون پشتیبانی بودجه مرکزی دانشگاه برای خود تأمین بودجه نمایند. بسیاری از دانشکدههای که بر این اساس ایجاد شدهاند انتظار میرود به سطوح دیگر فعالیتهای دانشکده کمک مالی نمایند. از این رو، روز به روز عنصر قیمتگذاری در عملیات بسیاری از دانشکدهها بحرانی میشود(ای وی،2009).
هزینه برای دانشجویان مهم تلقی میشود. برای مثال، میتوان به گروه های با زمینه اجتماعی و اقتصادی محروم اشاره کرد. آنها ترجیح میدهند که نزدیک محل زندگی خود تحصیل کنند و رشتههایی را برگزینند که امکان استخدام مطلوبی داشته باشد. به علاوه، بیش از نیمی از دانشجویان در آینده که تصمیم میگیرند وارد دانشگاه نشوند، احساس میکنند که دانشگاه برای آنها ساخته نشده است. مشکلات مالی تأثیرات منفی بر تصورات داشجویان برای ورود به دانشگاه دارد. دانشجویان از گروههایی با زمینه اقتصادی- اجتماعی پایین به احتمال زیاد به دلیل هزینه های بالای آموزش عالی و بدهیهای آتی از ورود به دانشگاه خودداری خواهند کرد. وانگهی، دانشجویانی که در خصوص ورود به آموزش عالی به قطعیت نرسیدهاند، به جای ادامه تحصیل، به شدت به سمت استقلال مالی میروند و جذب مشاغل میشوند. دانشجویانی که درباره ورود به آموزش عالی یقین ندارند، اما در نهایت وارد این حیطه میشوند، به احتمال زیاد هزینه های مطالعاتی و بدهیهای خود را با ثبتنام در رشته های دارای بازه
زمانی کوتاهتر، سطح پایینتر، پیشرفت اندک و دارای فرصت شغلی بالا، کاهش میدهند. به علاوه آنها اغلب مواقع برای کنترل هزینه ها جذب مؤسسات نزدیک محل زندگی والدین خود میشوند(کونر ،2001؛فارلانگ و فورسیز ،2000). مطالعات مختلف حاکی از آن است که دانشجویان درباره میزان بدهی احتمالی خود، به خصوص دانشجویان گروه های با زمینه اقتصادی- اجتماعی پایین، نگران هستند(همان). به نظر میرسد دانشجویان بر این عقیده باشند که بدهی مانع ورود آنها به آموزش عالی است و اغلب بدهی را به عنوان یکی از موانع زندگی دانشجویی قلمداد میکنند. با وجود این، دریافتکنندگان وامهای دانشجویی اعتبار و بدهی را میپذیرند(کلندر،2005). این امر با توجه به افزایش مستمر نسبت دریافتکنندگان وام دانشجویی تأیید شده است(از28% در سال 1990 به 82% در سال2003) و به دلیل اینکه حمایت از تمام دانشجویان هم اکنون به سبک ارائه وامهای دانشجویی صورت میپذیرد، دریافت وامها به امری ضروری تبدیل شده است.
تعداد زیادی از دانشجویان مشاغل نیمه وقت را به عنوان جایگزینی برای دریافت وامها در نظر میگیرند. دانشجویان بدهیهای تحصیلی خود را با افزایش درآمدهای شغلی، استفاده از کمکهای والدین یا کوتاه کردن دوران تحصیل جبران میکنند (وسینستین ،2005). نتیجه اینکه احساس ریاضت و صرفهجویی در نظام آموزش عالی افزایش یافته است و دولتها قدر منافع خود را بیش از پیش میدانند. همه این مسائل و ادراکات به مفهوم سهیم شدن در هزینه های آموزش عالی است(جان استون و جانگبلاد ،2004). با در نظرگرفتن فرایند پیچیدگی فرایند تصمیمگیری، مشخص میشودکه بسیاری از عوامل میتواند بر تصمیمهای دانشجو تأثیر داشته باشد که جنبههای مالی مجموعهای از آنها به شمار میرود. شهریه یا«هزینه تحصیلی» وجهی است که دانشجویان یا خانواده آنها و یا کارفرمایان، در برابر خدمات آموزشی پرداخت میکنند. خصوصیسازی از طریق دریافت شهریه، در سادهترین شکل، به این معناست که دانشجویان وجه معینی را در برابر خدمات آموزشی بپردازند تا مؤسسات آموزشی با اتکا بر این درآمد و یا دیگر منابع اعتباری، عایداتی کسب کنند و آنها را از زیر بار فشارهای مالی برهانند. با توجه به مزایای شخصی آموزش عالی، برای افراد و فرصتهای نابرابر برتری اجتماعی- اقتصادی حاصل از آن، از نظر بیشتر مالیاتدهندگان که هزینه های آموزش عالی را متحمل میشوند ولی به طور شخصی از مزایای آن بهره نمیبرند؛ پرداخت شهریه، تدبیری عادلانه به نظر میرسد(تونز ،1372). متداولترین روش انتقال منابع مالی از دانشجویان به مؤسسات آموزش عالی(صرفنظر از هدایا، وقف و کمکهای فارغالتحصیلان) از طریق شهریه و به دو شکل شهریه ثابت و متغیر انجام میشود. در کشورهای مختلف، تجارب شهریه متفاوت است. در بعضی کشورها مؤسسات آموزش عالی اصولاً شهریه دریافت نمیکنند، در بعضی از آنها شهریه دریافتی کل هزینه ها را میپوشاند و در بعضی دیگر اینگونه نیست؛ اما در بیشتر کشورها به همراه دریافت شهریه، برنامههای کمک دانشجویی نیز تدارک دیده شده است(قارون،1375). حمایتهای مالی از دانشجویان به دو گروه اصلی تقسیم میشود: کمک دانشجویی و وام دانشجویی. روش های مختلفی در هر یک از این گروه ها وجود دارد و هر کشوری با توجه به شرایط خاص خود، ترکیبی از کمک و وام دانشجویی برگزیده است. سیاستهای حمایتی دانشجویان از نظر منبع مالی، شیوهی پرداخت، ملاکهای استحقاق و نحوه بازپرداخت، طیف وسیعی را تشکیل میدهند و در کشورهای مختلف مبلغ کمکها متفاوت است. از دیگر روش های تأمین مالی دانشجویان، تدارک مشاغل دانشجویی و برنامههای کار و تحصیل بوده که این خود مستلزم حمایت دولت و برقراری ارتباط مستمر و پویا میان بخش آموزش عالی و سایر بخشهای اقتصادی و اجتماعی است(خورشیدی،1383).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه مدیریت با موضوعوفاداری مشتری

2-9-3- ترفیع :
عنصر دیگر در آمیختهی بازاریابی ترفیع یا ترویج است. عنصر ترفیع به تصمیمگیری در مورد نحوهی برقراری ارتباط مناسب با مشتریان بر میگردد. هدف از برقراری ارتباط افزایش آگاهی مشتریان از محصول، ویژگیهای آن، تمایل به خرید و احتمال امتحان محصول یا تکرار خرید آن است(سیلک،1388). در آمیخته بازاریابی ترفیع عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی. آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعهای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی است (کاتلر،1385) که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار میگیرد. ترکیب بالا که برای تحت تأثیر قرار دادن مشتریان بازار هدف تهیه میشود، آمیختهی ترفیع نامیده میشود. از نظر اقتصادی هدف اصلی توزیع عبارت است از تغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت(روستا و همکاران،1386). اما از دیدگاه بازاریابی هدف از ترفیع؛ ارتقا سطح آگاهی، بهبود تصویر ذهنی یا ایجاد رجحان در بازار هدف است(کاتلر،1385). به طور اساسی ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه عامل مرتبط و وابسته به هم هستند.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  منبع پایان نامه درموردبانکداری الکترونیک

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در سازمانهای خدماتی ارزش و اهمیت ترفیع در منافعی است که از خرید خدماتشان حاصل میشود (روستا و همکاران ،1386). هیچ برنامه بازریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمدهای از ارتباطات، خصوصاً ارتباطات با مشتریان جدید که طبیعت آموختنی دارد، ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آنها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آنها به همراه دارد، کجا و چه زمانی میتوان آنها را به دست آورد و چگونه در فرایندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را میتوان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه های چون تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (لاولاک و رایت، 1385).
هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع متأثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین مؤثر این آمیخته دارند. ضمن اینکه هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع ویژگیهای دارند که آنها را برای ترفیع در سازمان خاصی مؤثرتر مینمایاند. در حقیقت در هر سازمان خاص، باید با توجه به ویژگیهای آن سازمان و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیختهی ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت. تعریف مختصری در رابطه با این عناصر ارائه میگردد:

2-9-3-1تبلیغات :
تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه ارائه مینماید که مستلزم پرداخت هزینه میباشد(محمدیان،62،1382). تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار میرود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارکهای تجاری خاصی ترغیب مینماید. برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است. تبلیغات توجه برانگیز است و گاه علاقهمندی و ترجیح نیز ایجاد میکند.
استراتژی تبلیغات در دانشگاه شامل برگزاری همایشهای منطقهای، تهیه بروشور از امکانات آموزشی و تحقیقی، برگزاری مسابقات منطقهای و کشوری علمی و استفاده از رسانه های تبلیغاتی در خصوص مزایای تحصیل در دانشگاه میباشد.
2-9-3-2-پیشبرد فروش :
پیشبرد فروش از مجموعه ابزارهای محرک، متنوع، مختلف و اغلب کوتاهمدت تشکیل میشود که برای تحریک مصرفکنندگان یا بخش تجاری به خرید سریعتر یا بیشتر کالاها و خدمات، طراحی شده به کار گرفته میشوند(رضایی،1389). همچنین اقداماتی که برای پشتیبانی از آگهیهای تبلیغاتی و هماهنگ ساختن فروش مستقیم انجام میگیرد، پیشبرد فروش نامیده میشوند روش های پیشبردی از قبیل: قرعهکشی جوایز، محرکهای قیمتی، نمونه های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری برای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد. یکی از مزیتهای بزرگ ترویج فروش بالا بردن توانایی ایجاد علاقه و هیجان بیش از حد در مصرفکنندگان است. مزیت بعدی پیشبرد فروش آن است که سریعتر از آگاهیهای تجاری میتواند ایجاد علاقه نماید و بیشتر از سایر تکنیکها و پیشبرد فروش زمانبندی دقیق را میسر میسازد. و بالاخره زمانی که راه برای دیگر عناصر مربوط به بالا بردن سطح فروش مؤثرترین شیوه برای پیامرسانی به مشتری است (فروغی و زارع مدوئیه،1388)..

2-9-3-3 -روابط عمومی :
برنامههای متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هر یک از محصولات تولیدی آن در نظرگرفته میشود(رضایی،1389). نشر اخبار داخلی دانشگاه در مطبوعات، روزنامهها و وبسایتهای مرتبط، برگزاری سمینارها. روابط عمومی یعنی ایجاد برقراری روابط مطلوب با دانشگاهها و مجامع علمی از طریق شهرت مطلوب، ایجاد یک ذهنیت کلی خوب در (مجامع علمی)سطح کشور(فروغی و زارع مدوئیه،1388). روابط عمومی دو مزیت دارد:
1- پایین بودن هزینه های مربوطه، در پارهای از موارد نداشتن هزینه؛
2- قابلیت درک هدف که اعتبار پیام را نزد مردم بالا میبرد.

2-9-3-4-فروش شخصی :
شامل ارتباط ترغیبکننده و آگاهانه بین خریدار و فروشنده با هدف ایجاد معامله بین آنهاست(رضایی،1389). برای مثال: تشکیل جلسات فروش(مذاکره)، مراجعه شخصی، فروش تلفنی(مذاکره تلفنی)، برپایی نمایشگاهها.

 
 

2-9-3-5- بازاریابی مستقیم :
بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک و کنش قابل اندازهگیری و یا معامله را در هر محل فراهم میسازد. (رضایی،1389). استفاده از پست، تلفن، فکس، ایمیل و سایر ابزارهای تماس غیر شخصی است که برای ارتباط مستقیم یا دریافت واکنش مستقیم گروهی از مشتریان و مشتریان احتمالی خاصی بکار میرود(کاتلر،1385). به دلیل فاصلهی فیزیکی بین تولیدکننده و مصرفکننده و رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهای مربوط به یک صنعت خاص نیاز به ترفیع روز به روز افزایش مییابد(روستا و همکاران، 1386). در دانشگاه میتوان از طریق رسانه های تبلیغاتی مختلف مستقیماً امکانات و خدمات دانشگاه را در معرض دید دانشجویان و فارغالتحصیلان قرار داد(فروغی و زارع مدوئیه،1388).
سیاست ترفیع در آموزش عالی پیرامون ارتباطات بازاریابی و اشاعه اطلاعات، عمدتاً در زمینه انتخابهای انجام شده توسط دانشجویان بالقوه متمرکز است. این نوع فعالیت که بر استفاده از ابزارهای ارتباطی تأکید

90

دیدگاهتان را بنویسید