عمومی

تست A/B چیست؟ افزایش فروش با طراحی متفاوت سایت

یکی از دلایل موفقیت یه کار و کاسبی (چه آنلاین و چه آفلاین) رفتارشناسی مخاطبان و آشنایی یا ترجیحات و چیزای مورد علاقه اوناس.

به عنوان یه فروشنده، داشتن یه کالا یا خدمات کافی نیس، بلکه چگونگی عرضه اونا شاید به مراتب مهم تر باشه.

هم اینکه، از اونجایی که مبحث دیجیتال مارکتینگ و عرضه اجناس/خدمات اینترنتی در ایران سابقه طولانی نداره، اهمیت رفتارشناسی مخاطبان دو برابر می شه چون هیچ الگوی ثابت (یا منطقی!) واسه مخاطبان خیلی از کسب و کارا وجود نداره.

دیجیتال

تست A/B (یا آزمون A/B) به شما کمک می کنه تا بهترین رابط و تجربه کاربری رو واسه سایت یا اپلیکیشن خود انتخاب کنین.

واقعا، در تست A/b شما تلاش می کنین با شناخت رفتار مخاطب، بهترین تجربه کاربری رو به اون ارائه بدین.

مطمئن باشین در دنیای دیجیتال مارکتینگ، ارائه تجربه کاربری موفق به معنی فروش و سود بیشتره.

تست A/B معمولا واسه آزمایش المانای جور واجور سایت هم جهت با رسیدن به هدفی مشخص استفاده می شه.

بدیش اینه در خیلی از مواقع تست A/B به وسیله طراحان و برنامه نویسان درطراحی سایت ندیده گرفته می شه.

تست  A/B اگه درست انجام شه روشی قوی واسه افزایش اندازه تبدیل سایته.

صرف زمان کافی روی تست A/B خیلی مهمه و باید در زمان مناسب به جمع آوری دیتا بپردازید تا بهترین تصمیمی که باعث افزایش اندازه تبدیل سایت می شه گرفته شه.

سرفصل محتوا

  • تست A/B چیه؟
  • طراحی تست A/B به چه شکله؟
  • مواردی که میشه با تست A/B آزمایش کرد
  • میشه بیشتر از یه متغیر رو  به طور همزمان آزمایش کرد؟
  • بازه وقتی انجام تست A/B

تست A/B چیه؟

تست A/B (که با عنوانای Spliting Testing و Bucket Listing هم شناخته می شه) روشیه که با اون می تونین دو نسخه از یه سایت یا اپلیکیشن رو با همدیگه مقایسه کنین.

شاید سوال کنین به چه دلیل؟ واسه اینکه بدونین کدوم یکی از نسخه ها کارکرد بهتری دارن.

واقعا، تست A/B روشی فوق العاده جهت تعیین بهترین روش هدف دار تبلیغاتی و بازاریابی آنلاین واسه کار و کاسبی شماس که براساس مقایسه‎ی حالاتِ جور واجور ساخته شده.

در این روش، دو نسخه از یه صفحه سایت ایجاد می شه که تو یه نسخه عنصر مورد آزمایش به شکل A و در نسخه دیگه به شکل B قرار داده شده.

بعد این صفحات، تو یه بازه وقتی مشخص (معمولاً بین ۳ تا ۱۰ روز) به صورت تصادفی به کاربران نشون داده می شه (یعنی یه کاربر ممکنه صفحه A و کاربر دیگری صفحه B رو به صورت همزمان ببینن).

در آخر، با مقایسه کارکرد کلی هر دو نسخه می تونین نسخه پایانی سایت رو به شکلی طراحی کنین تا بالاترین اندازه تبدیل کاربر به مشتری رو دریافت کنین.

مثلا، تصور کنین وب سایتی خبری دارین و می خواین بدونین بنر تبلیغاتی تون در مکان A بیشترین کلیک رو دریافت می کنه یا در مکان B.

در این شرایط با جفت و جور دو نسخه جور واجور از اون صفحه، می تونین در اولی بنر رو در مکان A و در دومی بنر رو در مکان B بذارین.

بعد، با تعیین یه بازه وقتی مناسب و با به کار گیری وسایل تست A/B می تونی جواب سوال خود رو پیدا کنین.

به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین وقتی که از تبدیل کاربر به مشتری صحبت می کنیم، منظورمون این نیس که حتماً مشتریان باید از شما کالایی رو بخرن.

تبدیل کاربر به مشتری به این معنیه که شما کاربر رو مجبور به انجام یه عمل در سایت خود می کنین. مطمئناً هر وب سایتی که در اینترنت هست با یه هدف خاص راه اندازی شده.

مثلا یه فروشگاه اینترنتی می خواد که مراجعه کنندگان، اجناسِ موجود در اونو بخرن، یه سایت خبری می خواد که خوانندگانش روی بنرهای تبلیغاتی موجود کلیک کنن یا سایتای خدماتی توقع دارن که بازدیدکنندگان شون به صورت رایگان خدمات شون رو آزمایش کنن و در صورت رضایت، اونو بخرن.

پس هر زمان که تونستید کاربران سایت تون رو مجبور کنین کاری که می خواین رو بکنن، به این معنیه که عملیات تبدیل کاربر به مشتری با موفقیت انجام شده.

تست A/B دقیقاً به خاطر همین انجام می شه، تا شما بدونین چیجوری می تونین مشتریان رو مجبور به عمل کنین.

یه تست A/B که خوب برنامه ریزی شده، تغییرات بزرگی رو در اندازه تاثیرگذاریِ فعالیتای بازاریابی شما به وجود می آورد.

برنامه ریزی

تعیین و بررسی مو به مو عناصر موثر بر افزایش اندازه تبدیل با به کار گیری تست A/B و جمع بندی یافته های حاصل از اون، به روشنی فعالیتای بازاریابی شما رو سود تر و موفق تر می کنه.

با بررسی داده ها، مدیران وب سایتا میفهمه که کدوم یکی از نسخه های سایت کلیک بیشتری رو دریافت می کنه یا کدوم یکی از نسخه ها تونسته بازدیدکنندگان بیشتری رو به مشتری تبدیل کنه.

هم اینکه، اگه تست A/B به درستی صورت بگیره، هزینه های بازاریابی و تبلیغات یه کمپین کم میشه.

طراحی تست A/B به چه شکله؟

وقتی که می خواید واسه انجام یه تست A/B برنامه ریزی کنین، اول لازمه بدونین دقیقاً چی رو می خواین آزمایش کنین. می خواین این آزمایش رو در سایت خود انجام بدین یا بیرون از اون؟

اگه قراره این آزمایش درون سایت انجام شه، به تموم قسمتایی از سایت که می تونن به فروش در رابطه باشن، فکر کنین و بعد اِلِمونایی که به آزمایش شون تمایل دارین رو مشخص کنین.

در مورد تستای خارج از سایت میشه به مواردی مثل یه ایمیل فروش یا آگهی اشاره کرد.

وقتی که بدونین کدوم آگهی شما موثرتر میشه راحت تر می تونین درباره اندازه هزینه ای که قراره واسه اون صرف کنین، تصمیم بگیرین.

این موضوع درباره ایمیلا هم صادقه. به این صورت که واسه انجام تست A/B دو نسخه متفاوت از یه ایمیل رو به طور همزمان واسه دسته ای از مخاطبین و به نسبت مساوی (با یه انتخاب اتفاقی) ارسال می کنین.

اگه تماشاگر کارکرد بهتر یکی از نسخه ها بودین می تونین همون نسخه رو به عنوان ایمیل اصلی واسه تموم مخاطبین بفرستین.

کلا، مراحل طرح فریم ورک واسه تست A/B به صورت زیر انجام می شه:

    1. جمع آوری داده: گوگل آنالایتیک یا وسایل تست A/B معمولاً داده هایی رو واسه شروع بهینه سازی در اختیارتون قرار میده. این اطلاعات به شما کمک می کنن تا از صفحات و نقاط پربازدید سایت خود شروع کنین. این کار به شما کمک می کنه تا داده ها رو سریع تر جمع آوری کنین. پس از جمع آوری اطلاعات، به دنبال صفحاتی باشین که اندازه تبدیل پائینی دارن یا رتبه شون قابل بهبوده.
    2. بازدید سایت

  1. تعیین اهداف: اهدافی که در تبدیل کاربر به مشتری دارین، معیارهایی هستن که از اونا واسه تعیین موفقیت نسخه اصلی یا دوم سایت استفاده می کنین. اهداف شما می تونن هر چیزی باشن از کلیک روی یه دکمه گرفته تا خرید یه محصول یا پرکردن فرم ثبت نام!
  2. طرح تئوری و فرضیات: وقتی که اهداف تون رو شناسایی کردین می تونین تئوریایی رو درباره تست A/B مطرح کنین. تئوری‎هایی که باید بگن به چه دلیل نسخه جدید نسبت به نسخه فعلی بازدهی بهتری داره. وقتی که تونستید فهرستی از عقاید خود تهبه کنین، اونا رو به پایه اندازه اهمیت و سختی اجرایشون مرتب کنین.
  3. ساخت نسخه جدید: در این مرحله باید تغییرات دلخواه رو روی اِلِمانی از سایت یا اپلیکیشن خود اعمال کنین. این تغییر می تونه تغییر رنگ یه دکمه، تغییر ترتیب المانای سایت یا مخفی کردن وسیله Navigation سایت باشه. پیشنهاد می کنم یافته های حاصل از تغییرات رو ثبت کنین تا تاثیرگذاری شون رو بررسی کنین.
  4. آزمایش: تغییرات خود رو انجام بدین و منتظر یافته های بمونین. در این مرحله، بازدیدکنندگان سایت (یا اپلیکیشن) یکی از نسخه های سایت شما رو به صورت تصادفی مشاهده می کنن. تجربه اونا از کار کردن با نسخه جدید سایت تون باید اندازه گیری، محاسبه و با کارکرد نسخه قبلی مقایسه شه.
  5. تحلیل یافته های: وقتی که آزمایش A/B تموم شد، زمان بررسی و تحلیلِ داده های به دست اومده. وسایل اختصاصی تست A/B (مانند Optimzely) یا وسیله گوگل بررسی می تونن این داده ها رو در اختیار شما بذارن. این داده ها فرق کارکرد کاربران در هر نسخه رو به شما نشون میدن.

به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین، آزمایش هر متغیر در هر نسخه باید به صورت همزمان اجرا شه. شما نمی تونین نسخه اول رو امروز و نسخه دوم رو فردا تست کنین چون نمی تونین بقیه متغیرهای موجود بین این دو روز رو ثابت نگه دارین.

اگه آزمایشا به صورت همزمان اجرا نشن، نخواهید دونست که یافته ها به دست اومده براساس معیارها و متغیرهای مد نظرتون بوده یا اینکه عوامل دیگری بر یافته های اثر گذاشته ان.

مواردی که میشه با تست A/B آزمایش کرد

شاید بشه گفت همه متغیرهای موجود تو یه صفحه یا اپلیکیشن رو با تست A/B آزمایش کرد.

یعنی، هر یک تیکه از سایت که روی رفتار کاربر تاثیر بزاره از راه تست A/B قابل سنجشه. از عادی ترین موارد آزمایش شده میشه به فهرست زیر اشاره کرد:

  1. عنوان صفحه
  2. زیر تیترها
  3. پاراگراف توضیحات
  4. نظرات مشتریان
  5. متن دکمه فراخوان به عمل
  6. دکمه فراخوان به عمل
  7. لینکا
  8. تصاویر
  9. محتوای موجود در صفحه
  10. دکمه های مربوط به شبکه های اجتماعی
  11. ریپرتازهای خبری در رسانه های جور واجور
  12. گواهینامه ها و افتخارات

تست A/B واسه پیشنهادات عجیب و تخفیفا هم می تونه موثر و به درد بخور باشه. نکته قابل توجه اینه که حتماً دقت کنین یه بازدیدکننده مشخص همیشه به یه نسخه ثابت هدایت شه.

مثلا اگه شما در حال آزمایش پیشنهاد هدیه رایگان در حالت A و ارائه کوپن تخفیف در حالت B هستین، دقت کنین که بازدیدکنندگانی که به نسخه A هدایت می شن در دفعات بعدی مراجعه به سایت، بازم به همون نسخه A هدایت شن.

این موضوع درباره نسخه B هم صدق می کنه. اگه به این نکته دقت نکنین ممکنه دلیل ایجاد بی اعتمادی در بازدیدکنندگان شید.

میشه بیشتر از یه متغیر رو  به طور همزمان آزمایش کرد؟

واسه جواب به این سوال، لازمه که دو نکته رو در نظر داشته باشیم:

  1. اگه هدف شما اینه که سه نسخه جور واجور از یه متغیر رو تست کنین و براتون سوال به وجود اومده که میشه زوجای A/B، A/C و B/C رو به صورت همزمان تست کرد یا خیر، باید بگیم منطقی تره به جای این کار، ترافیک ورودی رو به سه گروه و واسه بازدید از سه نسخه B، A و C تقسیم بندی، و بعد یافته ها رو مقایسه کنین.
  2. اما اگه هدفتون اینه که در دو مورد جور واجور و واسه دو متغیر متفاوت، تست رو همزمان انجام بدین، باید بگیم که این تست، یه تست چند متغیره میشه و به دلیل پیچیدگیای خاص، لازمه به وسیله نرم افزارها و وسایل پیشرفته تست A/B انجام شه. پس فقط در صورت دسترسی به وسایل اجرای تست چندگانه، این کار رو انجام بدین.

بازه وقتی انجام تست A/B

تست A/B یه پروژه، براساس بازه وقتی مشخص و از پیش تعیین شده انجام نمی شه، بلکه بسته به اندازه ترافیک ورودی سایت و نوع متغیر مورد نظر، ممکنه بین چند روز تا چند هفته زمان نیاز داشته باشه.

می تونیم بگیم که در بعضی موارد واسه رسیدن به دقیق ترین یافته های، لازمه تست فقط یه بار اجرا شه.

واسه رسیدن به یافته های دقیق، لازمه دست کم تعداد مشخصی از بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار بگیرن.

اختصاص زمان کم واسه یه تست می تونه باعث شه که تعداد گروه بازدیدکنندگان به حد کافی نرسند.

هم اینکه، اگه بازه وقتی اجرای تست طولانی باشه ممکنه منتهی به دخالت متغیرهایی شه که مورد توجه ما نیستن و در آخر، نتیجه تست از این متغیرها تاثیر بگیره.

پس تعیین زمان مناسب واسه اجرای هر تست مهمه و باید به دقت تعیین شه.

با در نظر گرفتن تاثیر به درد بخور تست A/B میشه گفت اختصاص چند هفته زمان به اجرای یه تست درست به طور کاملً مناسب و منطقی به نظر می رسه.

البته باید گفت در مواردی که فقط می خوایم یه متغیر از سایت رو بررسی کنیم، تست A/B می تونه طی چند روز انجام شه.

منبع: بازاریابی نوین – وب سیما