فناوری

بیست سال پیش در شرف ورشکستگی، اکنون نخستین شرکت تریلیون دلاری آمریکا

در سال ۱۹۹۷، اپل به هچل افتاده بود. شرکتی که قرار بود بعداً به بازیگر اصلی سیلیکون ولی تبدیل شه، به وسیله مایکروسافت و شرکای بسیارش در بازار کامپیوترای شخصی، تحت فشار قرار داشت. همون اواخر، یه سوم از نیروی کاری اش رو کاهش کرده بود و اونطور که استیو جابز، موسس اپل بعداً معلوم کرد، تنها ۹۰ روز تا ورشکستگی فاصله داشت.

روز گذشته، اپل به اولین شرکت سهام عام آمریکایی تبدیل شد که ارزشی بیشتر از ۱ تریلیون دلار داره؛ وقتی که ارزش هر سهم با رشدی ۳ درصدی، به ۲۰۷٫۳۹ دلار رسید. این موفقیت فقط دو روز بعد از وقتی کسب شد که اپل از گزارش مالی موفقیت آمیز و به مراتب بهتر از انتظارات خود پرده برداشت.

عروج اپل از شرف ورشکستگی تا تبدیل شدن به ارزشمندترین شرکت عمومی جهان، یه حماسه تجاریه؛ حماسه ای که به کمک ابداعات پشت سر هم، موفقیت آنی یه سری از اجناس و ساخت زنجیره ای پیچیده و جهانی از تامین کنندگان که با وجود تولید انبوه دیوایسای پیشرو، هزینه های تولید رو پایین نگه می دارن رقم خورده.

این عروج، کم کم مباحثات زیادی به راه انداخته و عامل تشکیل تراژدیا و چالشای فراوون هم بوده. مثلا استفاده سلطه جویانه اپل از تولیدکنندگان چینی، این نقد رو به همراه داشته که اپل در حال سو به کار گیری کارگرانیه که حقوق بسیار کمی دریافت می کنن و هم اینکه، مشاغلی که می تونست به کارگران آمریکایی تعلق داشته باشه رو از اونا ربوده س. ساکنین کوپرتینو با سوالات زیادی درباره چگونگی رشد متداوم خود روبرو هستن.

و استیو جابز، که به خاطر معرفی پر گرما اجناس جدید و سختگیریای ترسناک در روشای مدیریتی خود مشهوره، وقتی که در سال ۲۰۱۱ جون به جون آفرین تسلیم کرد، سرشناس ترین شخصیت صنعت تکنولوژی بود. اون در سن ۵۶ سالگی و پس از نبردی تقریبا طولانی با سرطان پانکراس درگذشت.

آویه تاوانین، مدیر قبلی واحد نرم افزار اپل که در سال ۱۹۹۷ به این شرکت ملحق شد میگه:

کسی می تونست همچین چیزی رو در اون زمان تصور کنه؟ ما امیدوار بودیم که بتونیم شرکت بسیار موفق و بسیار با ارزشی داشته باشیم، اما فکر می کردیم به نقطه ای که امروز رسیده برسه؟ مشخصه که خیر. و استیو هم همچین چیزی رو پیش بینی نمی کرد.

اپل در سال ۱۹۷۶ تاسیس شد و ماموریتش، ساخت کامپیوترهایی ارزون، کوچیک و ساده بود که می تونستن به کالاهایی واسه بازار عموم تبدیل شن؛ اونم در زمونه ای که کامپیوترها، ماشینایی بزرگ و بیشترً صنعتی بودن. تا دهه ۱۹۸۰، اپل یکی از شناخته شده ترین برنده های جهان بود.

اما در سال ۱۹۸۵، جابز از هیئت مدیره اپل اخراج شد. طی سالای بعد از اون، اپل در بازار کامپیوترای شخصی -که خود به ایجاد اون کمک کرده بود- شرایط وخیمی داشت و تصمیماتی اشتباه می گرفت. اپل به خاطر نبود ایده های تازه، عرضه اجناس شکست خورده و نابسامانیای مدیریتی، راه خود رو گم کرده بود.

فرد اندرسون، مدیر ارشد مالی قبلی اپل میگه مدت کوتاهی بعد از پیوستن اش به شرکت در سال ۱۹۹۶، اوراق قرضه ای به ارزش ۶۶۱ میلیون دلار تدارک دید تا به کمک اونا، کشتی اپل رو از واژگونی نجات دهد. «تا وقتی که شروع به بررسی عمیق [امور مالی] نکردم، وخامت شرایط برام روشن نبود.»

تا آخر همون سال، اپل ۸۶۷ میلیون دلار از دست داده بود و کل ارزش سهام اش به ۳ میلیارد دلار نمی رسید. شرکت ناراحت کوپرتینو، تصمیم به قمار گرفت و شرکت Next رو به قیمت ۴۰۰ میلیون دلار خرید؛ شرکتی که به وسیله استیو جابز هدایت می شد. استیو جابز، کسی که هنوز اسمش به برند اپل گره خورده بود، به شرکتی که خود ساخت باز می گشت.

اون بعداً به یاد آورد که «همه چیز پریشون بود. بسیار بدتر از اون چیزی بود که تصور می کردم.»

جابز ۷۰ درصد از برنامه ریزیای اپل در قبال اجناس جدید رو کنار گذاشت، کمپین «متفاوت فکر کن – Think Different» رو راه اندازی کرد و چگونگی قرار گرفتن اجناس در کنار همدیگه رو از نو متصور شد.

جابزِ فرسوده از کار، در سال ۱۹۹۷ و طی جلسه ای داخلی با کارمندان گفت:

ما تلاش داریم به اصول اولیه برگردیم. سوال این نیس که " می تونیم اپل رو به شرایط قبل برگردونیم؟" این واسه بازنده هاست. به نظرم سوال اینه که " می تونیم اپل رو دوباره عالی کنیم؟"

دقیق شدن و فوکوس کردن روی سادگی، به نماد اپل تبدیل شد؛ نموده های اونو هم میشه در چگونگی لباس پوشیدن جابز -شلوار جین و یقه اسکی مشکی- و رابط کاربری اجناس و ظاهر پایانی اونا در فروشگاه های خرده فروشی دید. در سال ۱۹۹۸، اپل از iMac G3 رونمایی کرد؛ یه کامپیوتر دسکتاپ کامل بسیار خوش رنگ و لعاب که خیلی زود به موفقیت رسید و تکبر رو به روحیه اپل بازگرداند.

تجدید زندگی شرکت، با موفقیت آیپاد، موزیک پلیر پرتابلی که چگونگی تعامل مصرف کننده رو با موسیقی واسه همیشه عوض کرد تضمین شد. آیپاد که در سال ۲۰۰۱ به بازار اومد، بیشتر از ۴۰۰ میلیون واحد فروخت و نشون داد که تخصص اپل، فقطً در بخش کامپیوتر نیس؛ آیپاد هم اینکه راه رو واسه اجناس بعدی صاف کرد.

کن کوچیندا، یکی از مهندسین نرم افزار قدیمی اپل که به زودی کتابی درباره این شرکت به نام «انتخاب خلاق» منتشر می کنه توضیح میده: «آیپاد یه قدم بود – گامی بسیار مهم. اما آیفون جواب غایی واسه سوالی بزرگ بود: بعد از کامپیوترای شخصی نوبت چیه؟»

آیفون تعاملات اجتماعی با تکنولوژی رو از این رو به اونو کرد و خیلی زود به پر فروش ترین محصول تاریخ تبدیل شد؛ در واقع از زمان عرضه اولین آیفون در سال ۲۰۰۷ تا به امروز، ۱٫۴ میلیارد دستگاه فروخته شده. هیچ محصول یا تصمیمی، به اندازه آیفون در رسیدن به ارزش ۱ تریلیون دلاری اپل موثر نبوده؛ نه حتی یه ذره.

کارمندان قبلی و تحلیل کنندگان عقیده دارن که هرچند استیو جابز به خاطر بازنگریای به وجود آورده در ابداعات و چشم انداز اپل شایسته تقدیره، اما جانشین اون، تیموتی کوک هم با تغییراتی که در روش تولید اجناس اپل به وجود آورد، نقشی حیاتی در به دست آوردن این موفقیت اجرا کرده.  کوک به عنوان مدیرعامل اپل، روش پخش اجناس رو با اتکای شدید بر تولیدکنندگان قراردادی چینی عوض کرد که منتهی به انعطاف پذیری بیشتر، کاهش هزینه ها و جفت و جور اومدن زیرساخت لازم واسه اینجور تجارت بزرگی شد.

بخش اعظمی از افزایش ارزش سهام اپل هم زیر نظر تیم کوک انجام شده؛ وقتی که اون سکان دار اپل در آگوست سال ۲۰۱۱ شد، سهام شرکت همه با همً ۳۴۶ میلیارد دلار می ارزیدند. اون به شکلی پیوسته و نه خیلی متکبرانه، آیفون رو به تجارتی بزرگ تبدیل کرده و به کمک اون، به فروش لوازم جانبی و سرویسای جورواجور پرداخت.

حالا که اپل به نقطه عطف ۱ تریلیون دلاری رسیده و آیفون هم تولد ۱۱ سالگی خود رو جشن میگیره، فشار واسه ارائه محصولی به طور کاملً تازه و متفاوت بیشتر از هر زمان دیگه میشه. اپل همیشه دیوایسای دیگری مثل آیپد و اپل واچ هم در سبد اجناس خود داشته؛ اما تاثیر اونا اصلا با آیفون قابل قیاس نیس. این شرکت حالا به تجارت اتومبیلای خودران و عینکای واقعیت اضافه هم ورود کرده، اما هر دو تکنولوژی در اول راه هستن و اپل باید منتظر چالشای فنی و اجتماعی بسیار بزرگی باشه.