دسترسی متن کامل – بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان …

در این تحقیق از متغیر تصویر برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند به صورت زیر استفاده شده است:
فرضیه ۲: تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
۲-۴-۳- خود اجتماعی تصور یافته توسط برند
برندها و علامتهای تجاری می توانند در اثر رابطه بلند مدت با مشتریان منعکس کننده یک خود جذاب درونی و اجتماعی برای مشتری در اثر استفاده از برند مذکور باشند. به ویژه اگر شخصیت برند با شخصیت مشتری یکی شود ( آهویا و کارول، ۲۰۰۶). در تحقیقات آرون و پاریس (۱۹۹۵) با هدف بررسی رابطه بین خود اجتماعی و علامتهای تجاری نیز مشخص شده است که علامت های تجاری منعکس کننده خود جذاب اجتماعی برای فرد بوده و عشق ورزیدن به نام های تجاری و برندها از طرف مشتری در این زمینه نشان دهنده هویت بیشتر است. همچنین آهویا (۲۰۰۵ ) نیز نشان داد که انعکاس خود اجتماعی توسط برند در مصرف کنندگان سبب عشق ورزیدن بیشتر به برند است . همچنین این خود تصور یافته توسط برند باعث می شود تا تبلیغات دهان به دهان بیشتری نیز برای برند توسط مشتری انجام گیرد.
در این تحقیق از متغیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان به صورت زیر استفاده شده است:
فرضیه ۳: خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

    1. خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
    2. تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

۲-۴-۴- تبلیغات دهان به دهان
محققان اهمیت گفته های شفاهی و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[۱۳۷]، ۲۰۰۷). دیک و بازو (۱۹۹۴) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[۱۳۸]، ۲۰۱۱). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[۱۳۹]، ۲۰۰۶). در نهایت محققان متعقدند که مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار می برند.
در این تحقیق از متغیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با متغیر محبوبیت برند و وفاداری برند به صورت زیر استفاده شده است:
فرضیه ۴: محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
جدول (۲-۱ ):چارچوب نظری تحقیق با توجه به مطالب گفته شده مورد جمع بندی واقع شده است:

حتما بخوانید :
تحقیق - رابطه بین سبک های مقابله با استرس و خودکارآمدی عمومی با رضایت شغلی بهورزان زن و ...

ایده نظری ربط به موضوع متغیر شناخته شده فرضیه (ها)
نیاز به تنوع طلبی به نیاز مشتریان برای ایجاد تغییر در زندگیشان از نقطه نظر مصرف کالاها یا خدمات مورد نیازی که علاقمند به تغییرشان هستند، بر می گردد. این حس باعث می شود تا مشتریان برندهای مورد علاقه خود را تغییر دهند و میزان محبوبیت برند مورد نظرشان تغییر کند. حس تنوع طلبی مشتریان باعث می شود که با وجود نیاز فزاینده به تحکیم و پایداری رابطه با برندهای مورد علاقه خود ، تمایل به تغییر جهت به سمت استفاده از برندهای دیگر داشته باشند .(هاوول ،۲۰۰۴) در طول زمان ممکن است تمایل مصرف کنندگان به استفاده از برندهای جایگزین افزایش یابد و حتی وفادارترین مشتریان نیز ممکن است تغییر کنند. این تغییر ممکن است به واسطه انگیزه های درونی یا بیرونی باشد. حس تنوع طلبی یکی از انگیزه های درونی این تغییر رفتار است. بنابراین این متغیر می تواند محبوبیت و عشق به برند را نیز متاثر سازد. تنوع طلبی فرضیه ۱ : تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .