اجرای استراتژی، ارزش افزوده، جبران خدمات

این فرصتها هستند یا نه؟
آندروز58، اهمیت استراتژیک سرمايه فكري و شایستگی‌ها شرکت را با این موضوع و مثال روشن می‌کند که فرصت‌گرایی و فرصت‌طلبی بدون شایستگی همانند سفری به سرزمین رؤیاها است.
امروزه منابعی و داراییها که شرکتها با آن می‌خواهند استراتژیهای خود را تعقیب کنند به طور قابل ملاحظه‌ای نامشهود شده است بنابراین شرکتها نیاز دارند سرمايه فكري را به عنوان یکی از مهمترین ملاحظات در تنظیم استراتژی‌‌ها در نظر بگیرند.
اما نکته کلیدی این است که شرکتها حتماً می‌بایستی روابط بین سرمايه فكري و مزیت رقابتی و سودآوری را درک و شناسایی کنند و بدانند که چگونه داراییها مبتنی بر دانش، فرآیند تنظیم استراتژی آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
2- ارزیابی اجرای استراتژیها
عامل یا محرک کلیدی دوم برای اندازه‌گیری سرمايه فكري ، گسترش و ایجاد شاخصهای کلیدی عملکرد برای کمک به ارزیابی اجرای استراتژی‌ها است.
تجربیات حاصله از گزارش‌دهی سرمايه فكري نشان داده است که این اطلاعات دربارة سرمايه فكري ، دارای ارزش کمی برای کاربران هستند مگر اینکه این اطلاعات با استراتژی های شرکت مرتبط شوند. هر سیستم اندازه‌گیری عملکرد می‌بایستی به ارزیابی و به چالش کشیدن مفروضات زیربنایی جهت استراتژیک59 جاری بپردازد.
تأیید یا انکار این مفروضات استراتژیک می‌تواند بطور بالقوه‌ای بر روی تخصیص منابع در سازمانها اثر داشته باشد. بنابراین توسعه مجموعه‌ای از معیارهای عملکردی که بوسیله استراتژی هدایت و رهنمود می‌شود بسیار مهم است این موضوع در كارت امتيازي متوازن نورتون و كاپلان بیشتر نشان داده شده است. این دو نشان دادند که به منظور اجرای استراتژی، اندازه‌گیری مجبور است پیوسته و شامل یادگیری تک حلقه‌ای و دوحلقه‌ای باشد. نورتون و كاپلان این موضوع را که چگونه سرمايه فكري به ارزیابی اجرای استراتژی کمک می‌کند را از طریق نشان دادن یکسری نقشه‌های استراتژی60 (دركتاب نقشه هاي استراتژي خود ) که شامل یکسری روابط علی – معلولی است نشان داده‌اند. در این نقشه‌های استراتژی چگونگی این موضوع که شرکتها چگونه باید سرمايه فكري خود را به اهداف استراتژیک تبدیل کنند نشان داده شده است.
این موضوع نیز از طریق مدل زنجیره سود – مشتری – کارمند به خوبی تبیین می‌شود به این صورت که سود شرکتها در گرو رضایت مشتری است و رضایت مشتری در گرو و رضایت کارمندان است بنابراین ما باید در هنگام اجرای استراتژیها، به رضایت کارکنان توجه کنیم و بر روی این رضایت سرمایه‌گذاری کنیم. و از طریق پیونددادن رضایت کارکنان و استراتژیهای می‌تواند اطمینان حاصل کرد که استراتژیهای برای اجرای، موفق ارزیابی می‌شوند و حالا باید این رضایت کارکنان را به معیارهای و اهداف (مالی و غیرمالی) شرکت پیوند زنیم که اینکار از طریق اندازه‌گیری سرمايه فكري ، قسمت سرمایه انسانی صورت می‌گیرد.
3- گسترش و تنوع و توسعه استراتژیک
عامل سوم برای اندازه‌گیری سرمايه فكري براساس عامل اول ساخته شده است امّا این دلیل وقتی خود را بهتر نشان می‌دهد که شرکتها در جستجو بهره‌برداری بهتر از منابع خود هستند. هنگامی که شرکتها برای گسترش، تنوع به صورت ادغام و اکتساب اقدام و برنامه‌ریزی می‌کنند. معمولاً این شرکتها فاقد داراییها و منابع حیاتی هستند (چه مشهود و چه نامشهود) و به دنبال دستیابی به آنها از طریق سازمانهای دیگر هستند و اینکار را از طریق ارتباطات بین سازمانی متنوعی صورت می‌گیرد این ارتباطات بین سازمانی شامل هم‌پیمانان استراتژیک61، سرمایه‌گذاری مشترک، ادغام و اکتساب است. امروزه بیشتر صرفه‌جوییها و هم‌افزاییها بین شرکتها در زمینه تحقيق و توسعه و سایر داراییها نامشهود است و می‌توان گفت که محور بیشتر این ادغامها و اکتسابها، دانش و اطلاعات است و معمولاً منابع هنگفتی برای این مقاصد و اهداف پرداخت می‌شود به نظر می‌رسد که در چنین معاملاتی، شرکتها حتماً نیاز دارند تا سرمايه فكري خود و سرمايه فكري شرکتها مقابل خود را ارزیابی کنند و از آنجائیکه بسیاری از داراییها نامشهود بطور عمیقی در روالهای عادی، فرهنگ و تیم‌های سازمانی قرار دارد و دارای ماهیت بسیار پویایی است این موضوع فرآیند شناسایی و اندازه‌گیری سرمايه فكري را با یک چالش دشواری مواجه می‌سازد.
4- جبران خدمات
تقریباً اکثر شرکتها این موضوع را درک کرده‌اند که اتکای صرف بر روی معیارهای مالی فقط می‌تواند تفکر کوتاه مدت را تشویق کند بویژه اگر معیارهای مالی آنها با سیستم جبران خدمات مرتبط باشد. معیارهای مالی بنا به دلایلی موردانتقاد قرار گرفته‌اند این معیارها بخاطر اینکه به شدت گذشته‌نگر و تاریخی هستند که این موضوع، رفتارها غیرکارکردی را تشویق می‌کند و باعث می‌شود که توجه ناکافی به توسعه و بهبود داراییهای نامشهودی همچون تواناییها کارکنان و رضایت مشتری بشود.
همچنین اغلب مدلهای نمایندگی62 یا وکیل نشان داده است که اگر معیارهای غیرمالی به همراه معیارهای مالی آورده شوند این امر منجر به بیان شدن روشن تمامی تلاشها و کوششهای کارکنان خواهد شد. شواهد و مدارک این موضوع، استفاده روبه افزون از معیارهای غیرمالی، در برنامه‌های جبران خدمات مدیران در طی دو دهه گذشته بوده است.
همچنین تحقیقات نشان داده است که شرکتهایی که استراتژی نوآوری محورانه (نوآوری‌گرا) را تعقیب می‌کنند و یا دارای دارایی
ها نامشهود ارزش‌مندی هستند ؛ تمایل دارند تا تأکید و اهمیت بیشتری بر روی معیارهای عملکرد غیرمالی در برنامه‌های تشویق مدیران و کارکنان خود داشته باشند.
5- ابلاغ به ذینفعان خارجی
اگر چه این موضوع بعید به نظر می‌رسد که همه سرمایه‌های فکری به زودی در صورتهای مالی، گزارش‌دهی شود بخاطر اینکه انجمنهای حسابداری و تحلیلگران مالی و دانشگاهیان در حال بحث و تعریف بر روی سرمايه فكري و استانداردهای سرمايه فكري هستند ولی امروزه یک فشاری بر روی شرکتها وارد می‌شود تا به سمت افشاء و توجه به این سرمايه فكري و ارزشگذاری سرمايه فكري حرکت کنند.
تبعات و پیامدهای ناشی از عدم ابلاغ کافی این سرمايه فكري و شکست در این زمینه شامل موارد زیر است :
1. سهامداران کوچک معمولاً به این اطلاعات در زمینه داراییها نامشهود دسترسی پیدا نمی‌کنند و این اطلاعات اغلب در جلسات خصوصی که سرمایه‌گذاران بزرگ شرکت دارند مطرح می‌شود.
2. این اطلاعات ممکن است فقط توسط مدیران داخلی مورد استفاده قرار گیرد و برای سهامداران خارجی ناشناخته است.
3. تغییرپذیری و خطر ارزشگذاری غلط شرکتها منجر به این می‌شود که سرمایه‌گذاران و بانکها سطح ریسک بالایی را برای سازمانها قرار دهند که به نوبه خود، هزینه سرمایه را افزایش می‌دهد.
علاوه بر این، این شکاف ابلاغی بین شرکتها و بازار سهام در صنایعی که مبتنی بر دانش است، خود را بیشتر نشان می‌دهد تحقیقات انجام شده در انگلیس توسط فاينيشيال تايمز نشان داد که استراتژی ارتباطات باز، ممکن است منجر به قیمت سهام بالاتر و پایدارتر شود. (Marr et al., 2003)
سایر دلایل
6- اندازه‌گیری سرمايه فكري بطور کامل و دقیق می‌تواند ارزش شرکت و عملکرد آن را اندازه‌گیری کند. در یک جامعه مبتنی بر دانش، دانش بخش مهمی از ارزش یک کالا است و نیز ثروت یک شرکت را تشکیل می‌دهد مدلها و روشهای حسابداری سنتی عمدتاً مبتنی بر داراییها مشهود هستند و مبتنی بر معامله و تاریخ هستند و نمی‌توانند این ارزش‌ها را اندازه‌گیری کنند. (Kannan et al., 2004 and Chen et al., 2004)
7- ارزیابی نرخ بازگشت سرمايه : برای کمّی کردن منافع و مزایای نرم و سخت سرمایه‌گذاریهایی از قبیل آموزش و بهبود سرمايه فكري ، اندازه‌گیری می‌شود. برای مثال برای مقایسه ارزش ایجاد شده از طریق سرمایه‌گذاری در تکنولوژی در مقایسه ارزش ایجاد شده از طریق سرمایه‌گذاری در افراد.
8- کنترل مدیریتی : برای کمّی کردن ارزش افراد و دانش فنی آنها بجای فقط داشتن درک ساده‌ای از هزینه‌ها، به عنوان کمکی برای تصمیم‌گیری در سطح عملیاتی.
9- برنامه‌ریزی آینده : آیا مهمترین و با ارزش‌ترین داراییها قادر به خلق شایستگی‌ها اصلی و مزیت رقابتی برای سازمان در آینده است یا نه؟
10- ارزشیابی سازمان : برای مواقعی که سازمان منحل می‌شود و یا یک ادغام و اكتساب صورت می‌گیرد. (Tayles et al., 2002)
11- شرکتها برای اینکه بتوانند درک بهتری از فرآیند ایجاد (خلق) ارزش داشته باشند و بتوانند دارای بهبودهای چشمگیری در عملکرد خود داشته باشند می‌بایستی به سمت اندازه‌گیری و مدیریت سرمايه هاي فكري بروند. (Guthrie et al., 2001)
2-1-10- پیچیدگی‌ها اندازه‌گیری سرمايه فكري از نظر روس
1- تأخیر زمانی63 : جریان سرمایه‌گذاری در یک جنبه خاص از سرمايه فكري ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا اثر خودرا نشان دهد تا بتواند اثر آنرا سنجید برای مثال سرمایه‌گذاری در آموزش.
2- سرمايه فكري مجموع صفر نیست64. یعنی یک سرمایه‌گذاری کوچک دارای اثر بزرگی باشد و برعکس یک سرمایه‌گذاری وسیع ممکن است با شکست مواجه شود.
3- اصلاً داراییها نامشهود و سرمايه فكري براساس واژه‌های مالی65 اندازه‌گیری نمی‌شود و بیشتر معیارهای در واحد زمان، تعداد و بصورت نسبت است.
4- در یک اقتصاد دانشی، رابطه بین هزینه‌های و جریانات نقدی آتی همیشه واضح و مشخص نیست. (Vander Meer – Kooistra et al., 2001)
در پایان باید گفت که شاخصهای اندازه‌گیری سرمايه فكري می‌بایستی از استراتژیهای شرکت استخراج شود سرمايه فكري هنگامی می‌تواند مهم و مفید باشد که در زمینه خود دیده شده باشد (باید به زمینه سرمايه فكري شرکت توجه کنیم). در واقع از استراتژی یک شرکت، اهمیت اجزای سرمايه فكري و روابط متقابل آن از طریق نقشه‌های استراتژی تعریف و توصیف می‌شود(Vander Meer – Kooistra et al., 2001)
2-1-11- اندازهگیری سرمايه فكري: مدلها و روشهای آن
اصلی ترین رویکردهای اندازه گیری سرمايه فكري عبارتنداز:
1. حسابداری منابع انسانی66
2. ارزش افزوده اقتصادی67
3. کارت امتیازی متوازن
4. سرمايه فكري (Bontis etal.,1999)
5. نسبت توبين68 مطرح شده توسط توبين برنده جایزه نوبل که در آن سرمایه فکری عبارتست از نسبت ارزش بازاری به ارزش دفتری.
6. مدل تكنولوژي بروكر69 مطرح شده توسط بروكينگ
7. مدل مدیریت استراتژیک شایستگی مطرح شده توسط بوئنو70
8. ناظر داراييهاي نامشهود مطرح شده توسط سويبي
بیشتر این مدل های اندازه گیری سرمايه فكري در قسمت گزارش دهی سرمايه فكري نیز آورده میشود (Ordo´n˜ez de Pablos, 2003).
2-1-12- سرمایه رابطهای (مشتری)
سرمایه فکری یک سازمان در افراد، ساختار و مشتریانش خلاصه شده و به منابعی از سازمان اطلاق میشود که به سه بخش انسانی، ساختاری و رابطهای تقسیم میگردد. این سرمایه، نوعی دارایی است که در ترازنامهها و روشهای سنتی حسابداری منعکس نشده و دانش، تجربیات کاربردی، تکنولوژی سازمانی، استراتژیها، تجهیزات، روابط با مشت
ریان و مهارتهای حرفهای کارکنان را شامل میشود (Ngah and Ibrahim, 2011).
بروکينگ(1996) دربخش دارائیهای بازار به مشتريان، وفاداری آنها وکانالهای توزيع که مرتبط با سرمايه مشتری هستند، اشاره میکند. همچنين استوارت(1997) اظهار میداردکه «سرمايه مشتری» عبارت است از اطلاعات بازار برای استفاده در جذب وحفظ مشتريان.
سرمایه رابطهای مهمترین جزء سرمایه فکری در ایجاد ارزش افزوده به شمار رفته (Kamath, 2008) و شامل روابط داخلی و خارجی با ذینفعان سازمان میباشد (Roos et al, 1997). کانالهای توزیع و رضایت و وفاداری مشتریان، از اساسیترین عوامل ایجاد ارزش افزوده در سازمانها به شمار میرود (Bannany, 2008).
موضوع اصلی سرمايه مشتری، دانش موجود درکانالهای بازاريابی و روابط با مشتريان است. سرمايه مشتری نشاندهنده توانايی بالقوه يک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بيرونیاش است. اگرچه اصطلاح سرمايه مشتری در ابتدا توسط هيوبرت ساينت- انج مطرح شد، تعاريف جديد مفهوم آن را به سرمايه رابطهای توسعه داده است، که شامل دانش موجود در همه روابطی است که سازمان با مشتريان، رقبا،