پایان نامه مدیریت

پایان نامه با کلید واژه بازاریابی خدمات

دانلود پایان نامه

فرایند منبعیابی مشتری را «گرایش خریدار» مینامند. گرایش خریدار به طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از ابعاد به تفضیل مورد بررسی قرار گرفته است( بنت، 1997،ص152).

1- ارزش
جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان، قیمت، عملکرد و شهرت مصرفکننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطهای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

2-کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، میتواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهمترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسهها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث میشود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضهکننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
3-مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدفگذاری که در بازاریابی مشاهده میشود، ماهیت محدود بعضی از محصولات(کالاها وخدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه های از صرفهجویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر میرسد نمیتواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفهجویی به مقیاس از لحاظ هزینهای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته میشود.

 
 
4- تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته میشود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخابهایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیقتر بعد تنوع میتواند باعث ایجاد دیدگاه وسیعتر از مصرفکنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز میتوان تضمین کرد. صرفهجوییهای مقیاس عرضهکننده باعث عدم تنوع محصولی میشود که این امر نکات منفی را برای عرضهکننده به همراه دارد. مثلاً در لباسفروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضهکننده میشود.

5- مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده میکنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارئهکننده ادامه میدهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبعیابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
در این مطالعه منظور از رفتار مصرفکننده، رفتار دانشجویان است که مشتریان اصلی و ذینفعان آموزش عالی هستند و این جنبهای است که باید مورد بررسی قرار گیرد. جنبههای نظیر انتظارات و انتخاب دانشجویان، ویژگیهای رفتار مصرفکننده در آموزش عالی هستند. انتظارات دانشجویان به عنوان یک منبع ارزشمند از اطلاعات دیده میشود(ساندر و همکاران ،2000) که رضایت آنها به رابطه بین انتظارات و درک خود از عملکرد واقعی بستگی دارد. به همین ترتیب، دانستن دلایل داوطلبان در انتخاب دانشگاهها و دوره های تحصیلی، برای توسعه موقعیت سازمانی مهم است (مارینگ، 2006).
متقاضیان آموزش عالی، دیگر مصرفکنندگان منفعل نیستند، آنها تبدیل به مصرفکنندگان مطلعی شدهاند که در مورد دوره ها و مؤسسات آموزش عالی انتخابهای عقلائی دارند(بالدوین و جیمز ،2000). معمولاً دانشجویان احتمالی در مورد انتخاب آموزش عالی جست و جو میکنند و نهایتاً تصمیم میگیرند( همسلی و همکاران ،2006)، که بیانگر کاربرد مفاهیم بازاریابی در بخش آموزش عالی است. از منظر بازاریابی،آموزش عالی مستلزم پاسخگویی در قبال بازار، یعنی نیاز و انتظارات دانشجویان، جلب حمایت جامعه، زمینهسازی برای جذب کمکهای مردمی، مشارکت در فعالیتهای تحقیقاتی با نهادها و سازمانهای موجود در محیط و عرضه خدمات مشاورهای به مؤسسات تولیدی- خدماتی است، و این بیانگر وجود بازارهای متنوع و گوناگون در محیط فعالیت دانشگاههاست. استفاده از فنون بازاریابی از جمله آمیخته بازاریابی یا مدل P7 در آموزش عالی میتواند از کاربرد برخوردار باشد. آموزش عالی در تعامل با محیط به دنبال سود نیست، ولی رسیدن به اثربخشی ایجاب میکند که از تمام قابلیت و ظرفیت لازم برای تأمین منابع مورد نیاز خود برخوردار باشد(باگوزی ،1974).
هدف بازاریابی رابطهای، حفظ رضایت پایدار مشتری یا ذینفعان در طول زمان است( راولد و گرانروس ، 1996). در ارتباط با دانشگاهها مشتریان یا ذینفعان میتوانند دانشجویان، منظور گردند. تئوریها و مفاهیم بازاریابی، که در کسب و کار مؤثر بودهاند، در حال حاضر با هدف به دست آوردن مزیت رقابتی، توسط بسیاری از دانشگاهها مورد استفاده قرار میگیرند(همسلی و همکاران ،2006؛ تمپل و شاتوک ، 2007).
یکی از ویژگیهای اصلی آموزش عالی که بکارگیری ایدههای بازاریابی را ممکن میسازد، اینست که آموزش عالی یک نظام خدماتی است، بنابراین تمام خصوصیات قابل اجرا برای بازاریابی خدمات در آموزش عالی بکار گرفته میشوند.

مطلب مشابه :  پایان نامه مدیریت درباره :گروه های اجتماعی

2-6- خدمات :

2-6-1- تعریف خدمات:

خدمت هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند(میرابی،1388).
از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی و حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعاریف به وجود آورده است.
1- خدمات یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام غیر قابل لمس و غیر عادی را اندازهگیری میکند.
2- خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیر قابل انتقال و غیر ملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمیتوان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل مادی و فیزیکی به خود میگیرند. مثل خدمات ارئه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دستهای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرفکنندهای به مصرفکننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات(مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایهبر و برخی دیگر(مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهرهوری خدمات ایجاد کرده است.
3- کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد ( آنکتاد) خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر میگذارد.
به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق میشود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمیباشد. ستاندههای مذکور براساس سفارش مصرفکنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت میگیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر میشود(احمدی و مهدی پور، 1389).

2-6-2- ویژگیهای خدمات:
خدمات دارای چهار ویژگی مهم میباشد که بر بازاریابی خدمات تأثیر زیادی میگذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
1) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزهی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان میکوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانههایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که این خدمت را به گونهای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول میکوشند در سایهی تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
2)غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات اینست که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائهکنندهی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب میآید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات اینست که رابطه متقابل بین ارائهکنندهی خدمت و مشتری وجود دارد. ارائهکنندهی خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجهی حاصل از خدمت اثر میگذارد.
3) تغییرپذیری : مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائهکنندهی خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود.
4) غیر قابل نگهداری بودن: خدمات را نمیتوان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، 1386).

مطلب مشابه :  دانلود تحقیق با موضوعبرنامه های آموزشی


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-6-3 انواع خدمات:
خدمات به لحاظ چشمانداز متفاوت و به سبب محتوا و انواع گوناگون آن میتواند به شکلهای گوناگون طبقهبندی گردد:
1- برحسب طبقهبندی ویژگیهای گروه: هدفی که خدمات ارائه میگردد در اولویت قرار داده میشود.
2- برحسب تولیدکننده خدمات : از این بعد میتوان خدمات را در دو گروه قرار داد:
الف) خدماتی که تولید آن متکی به انسان است.
ب) خدمات متکی به تولید یا ابزارالات
3- برحسب خرید خدمت: بر پایه این رویکرد، خدمات براساس آماده بودن و نبودن خریدار در حین تولید گروهبندی میشود.
4- برحسب وابستگی به کالا و خدمات: بر پایه این طبقهبندی، خدمات را میتوان به دو گروه تقسیم نمود.
الف) خدمات وابسته: منظور وابسته به فروش یک کالا از قبیل تعمیر ماشین، سریس و تعمیر دستگاه فتوکپی و کامپیوتر یا خدماتی از قبیل آمادگی قبل ازعملیات است که به خدمات بعدی وابسته هستند.
ب) خدمات صرف یا خالص: خدماتی که به تولید و یا فروش هر گونه کالا و خدمات وابسته نباشد در این گروه جای میگیرد(همان، 1386).

آمیختهی بازاریابی خدمات -2-6-4
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیتهای تجاری و اجتماعی پیچیدهتر، تخصصیتر و رقابتیتر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری مییابد و مدیران ناگذیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارئه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
تئوریسنهای بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینهی تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمدهای از این تلاشها، صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیختهی بازاریابی خدمات ما P3 دیگر شامل: پرسنل، دارییهای فیزیکی و رویه ها(فرایندها) را در جمع P4 مشاهده میکنیم که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با P7 برای خدمات به وجود میآید. بدین ترتیب تئوریسنهای بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند(گلداسمیت،1999). و این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (همان ،ص179). لاولاک و رایت معتقدند که علاوه بر P4، عناصر استراتژیک دیگری میتوانند در زمینه خدمات مورد توجه قرار گیرند و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع آمیزه P8 را معرفی نموده است. این الگو هشت متغیر تصمیمگیری را برای مدیران سازمانهای خدماتی معرفی میکند(عاملی،1383).
1-محصول 2-مکان و زمان 3-فرایند 4- بهرهوری و کیفیت
5-افراد 6-ارتقا، تشویق و آموزش 7- عوامل فیزیکی 8-قیمت و دیگر هزینه های خدمات.
در جدول زیر نیز محققان و پژوهشگران دیگری با مطالعه تئوری بازاریابی خدمات، پیشنهاداتی برای اجزای آمیخته بازاریابی در مؤسسات خدماتی ارائه دادهاند:

جدول 2-1- خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات
منتقد نقد ایراد شده پیشنهاد
بومز وبیتنر (1981) آنها اثر عوامل محیطی را بر کیفیت خدمات نشان دادند. آمیخته بازاریابی خدمات نیازمند p3 نو است: 1.شرکتکنندهها(Participants) 2. فرایند (Prpcess).3 شواهد فیزیکی Evidence) (Pyzical.
برونر
(1989) P4 آمیخته بازاریابی برای کارایی در بازاریابی خدمات نیازمند عوامل دیگری است. C4(Cs)آمیخته بازاریابی خدمات عبارتند از : 1.مفهوم(Concept)،2.هزینه(Cost)،3.کانالهاChannels))،4ارتباطات Communication)).
هیوول
(1993) اثر متقابل بین فرد ارائه کننده خدمات و مشتری بسیار با اهمیت بوده و اثر مستقیمی بر کیفیت خدمات دارد. آمیخته بازاریابی خدمات شامل:1.پرسنل، 2. قیمت ،3.مکان

90

دیدگاهتان را بنویسید