همکاران، 1995)، سهم بازار (دشپاند، فارلی و وبستر،1993)، موفقیت محصول جدید (آپیا، 1990؛ آتواهن، 1995)، رضایت مشتری (گری و همکاران، 1998)، صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلي بازارگرائی در حال رشد و پيشرفت است، اما اكثر مطالعات گذشته روي بازارگرائی در كشورهاي اروپايي و آمريكايي بوده است.
2-2 تفكر بازاريابي
در روند تکاملی کسب و کار که خود مبتنی بر تغییر فضای رقابتی ناشی از تحولات اجتماعی و تکنولوژیک می‌باشد گرایش‌های مختلف ایجاد شده است:
۱- تولید محوری: مفهوم تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمون دادن به فروشندگان است . تولید محوری بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز نماید. (روستا و دیگران ، 1380).
۲- محصول محوری: مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان بوده، مفهوم محصول یا کالا است. بر‌اساس این مفهوم، مشتریان، خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت، کارایی و نوآوری برخوردار باشد. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. (کاتلر وآرمسترانگ،1381). نتیجه محصول‌محوری، نزدیک‌بینی در بازاریابی شد.
۳- فروش‌محوری: بسیاری از سازمان‌ها از مفهوم فروش تبعیت می‌کنند. بر اساس این مفهوم، اعتفاد بر این است که تا زمانی که شرکت به صورت گسترده برای فروش و بازاریابی (تبلیغات ، ترفیعات و …) کالاهای خود نکوشد، مصرف‌کنندگان از این کالاها نخواهند خرید. (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۱). شرکت‌هایی که از این روش پیروی می‌کنند، باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود ، نه اینکه خریداری شود پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای کالا را به آنان معرفی نمود و بدین ترتیب آن را فروخت. در این روش، ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتریان برای همیشه از دست بروند نیز وجود دارد.به دلیل این انتقاد که رضایت مشتری مرتبه دوم را دارد و فروش مرتبه اول ، کسب و کارها متمایل به گرایش دیگری تحت عنوان تفکر بازاریابی شده‌اند.
اساسأ تفكر بازاريابي، فلسفه‌اي از كسب و كار است كه مشتري را در مركز فعاليت‌هاي سازماني قرار مي‌دهد. در اين حالت نياز به آن‌گونه فرهنگ سازماني دارد كه در اكثر اوقات متمركز بر مشتري است. بر اساس نظر دشپاند و وبستر1 ، تفكر بازاريابي فرهنگ سازماني مشخصي را تعريف مي‌كند كه مشتري را در مركز تفكر سازمان در زمينه استراتژي و عمليات قرار مي‌دهد (هلفرت و دیگران، 2002) . تلاش‌هاي اوليه براي پياده‌سازي و كاربرد مفهوم بازاريابي در عمل ، سازمان‌ها را به سوي مفهوم مشتري‌محوري سوق داد. زيرا مفهوم بازاريابي اساسأ مشتري را در مركز توجهات سازمان قرار مي‌دهد. بنابراين سازمان‌ها، به مشتري‌محوري رو آوردند. تمركز عمده سازمان‌هاي مشتري‌محور، روي مشتريان مي‌باشد اما اين انتقاد وارد مي‌شود كه اين تمركز، آنها را از توجه به ساير عوامل بازار، باز مي‌دارد.
2-3 تاریخچه بازارگرائی
مفهوم بازاریابی اساسأ، ایده‌ای منطقی می‌باشد که مشتری را در مرکز فعالیت‌های کلی سازمان قرار می‌دهد. با این وجود، در مورد بازارگرائی تا دهۀ 1990، مطالعات تجربی کمی صورت گرفت و در مورد تعاریف رسمی آن، توافق‌های کمی حاصل شد و تنها بحث‌هایی در مورد کاربرد عمومی آن انجام گرفت. حدود 200 سال پیش، آدام اسمیت، ” حاکمیت مشتری ” را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازاریابی (تمرکز بر مشتری) را بطور اثربخش بیان نمود. دو قرن پیش، لویت2، دیدگاه او را مجددأ تأیید کرد و یکی از اهداف اصلی شرکت را حفظ و جذب مشتری بیان نمود. این مفهوم، توسط مؤلفان در سه یا چهار دهۀ گذشته، با نام‌های گوناگونی مطرح شده است؛ برای مثال، فلتون، مفهوم بازارگرائی را ” بیان عقاید شرکت3 ” و بعضی از صاحبنظران دیگر آن را ” فلسفه کسب و کار4″ ، ” آرمان5 ” ، ” بیان سیاست‌گذاری6 ” ، ” عقیده7 ” ، ” فلسفه/ دستورالعمل مدیریتی8 ” ، ” مجموعه فرآیندهای تأثیرگذار بر کل شرکت9 ” ، ” فلسفۀ رهبری10 ” نامگذاری کردند؛ که تمامی این عبارات به عقیده و آرمانی اشاره می‌کند که فقط در بیان ” مأموریت11 ” شرکت‌ها دیده می‌شود(استبان،2002(.
بازارگرائی در دهۀ 1960 با انتشار تعداد زیادی از کتاب‌های بازاریابی، توسعه یافت و منجر به پذیرش این گرایش توسط سازمان‌ها گردید. لذا سازمان‌ها، منابع و قدرت سیاسی زیادی جهت ایجاد واحدهای بازاریابی کسب نمودند؛ بطوریکه در بریتانیا (انگلستان)، آموزش بازاریابی حرفه‌ای از طریق مؤسسات بازاریابی آغاز شد و در اواسط دهۀ 1960، دانشگاه‌ها، توسعه بازاریابی را به عنوان یک موضوع درسی جداگانه در رأس کار خود قرار دادند. همچنین ژورنال‌های بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال 1967 منتشر شد و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرائی به عنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می‌شد؛ لذا واژگانی چون مصرف‌گرائی12، بازاریابی‌گرائی، رویکرد بازاریابی، بازارگرائی، مفهوم بازاریابی، و مشتری‌گرائی13، توسط دانشگاه‌ها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. اما با وجود رواج این مفهوم، نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن (بازارگرائی) تا دهۀ 1990 در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد و ماهیت پیچیده بازارگرائی باعث شد تا متخصصان دانشکده‌های
بازاریابی بدون درک مناسب از این واژه، مفاهیم اساسی آن را در اکثر کتاب‌های بازاریابی در آمریکای شمالی و اروپا استفاده نمایند. لذا ” کوهلی و جاورسکی ” به این نتیجه رسیدند که مفهوم بازارگرائی، فاقد تعاریف روشن، معیارهای اندازه‌گیری دقیق و تئوری برگرفته از تجربه می‌باشد؛ بنابر این نیاز به متخصصان خبره جهت ارائه مشاوره در زمینه بازارگرائی را ضروری دانستند. به این ترتیب، اگر بازارگرائی را مفهوم تکامل یافته‌ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن به شرح زیر خواهد بود:
دهۀ 1950 تا نیمه اول دهۀ 1960
در این دوره، ادبیات موجود، فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرائی متمرکز شد، بطوریکه هیچ‌یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها، جنبۀ تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرائی ایجاد نشد. علاوه بر این بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه محققان را به خود جلب نماید و اکثر مطالعات، محدود به شرکت‌های کوچک صنعتی گردید.
اواسط دهۀ 1960 تا اوایل دهۀ 1980
در این دوره، از واژۀ بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرائی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت‌های بزرگ، محدود گردید. با شروع دهۀ 1980، کم‌کم واژۀ بازارگرائی معرفی و موانع، محدودیت‌ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت؛ بطوریکه اکثر سازمان‌ها، این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، بدین ترتیب انجام تحقیقات میدانی مورد توجه قرار گرفت و مقیاس‌هایی جهت اندازه‌گیری این مفهوم انتخاب شد. با توجه به اینکه مقیاس‌ها خیلی پیچیده نبودند، از مقیاس‌های رتبه‌ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و ثراستون در پایان دوره استفاده گردید.
البته روایی و اعتبار هیچ‌یک از مقیاس‌ها به خاطر ساده بودن تکنیکها در این دوره مورد آزمون قرار نگرفت و نتایج اولیه جهت بهره‌برداری فقط در سطح تئوریک مورد استفاده قرار گرفت. لازم به ذکر است که تکنیک‌های تحلیلی بکار رفته در این دوره اکثرأ تک متغیره بوده و از تحلیل رگرسیون و تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌گردید.
اوایل دهۀ 1980 تا اوایل دهۀ 1990
در طی این دوره، شرکت‌ها تمایل زیادی به سمت بازارگرائی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرائی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید؛ بطوریکه حوزۀ مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت‌های صنعتی به بخش‌های خدماتی دیگری همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان‌ها، بانک‌ها و آژانس‌های مسافرتی، تسری یافت. در این دوره جهت اندازه‌گیری درجه مشتری‌گرائی از طیف لیکرت و ثراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشندگان شرکت‌های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست، و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیک‌های پیچیده، انجام شد. در تکنیک‌های تجزیه و تحلیل از تحلیل رگرسیون14 ، تحلیل عاملی15، و تحلیل خوشه‌ای16 استفاده گردید که به شرکت‌ها، مجموعۀ روش‌های آماری قابل اطمینانی را ارائه می‌داد.
نتایج بدست آمده در این دوره، حاکی از این موضوع است که شرکت‌های بازارگرا، قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت‌های غیر بازارگرا در محیط دارند؛ بطوریکه بازارگرائی نتایج وسیعی را برای شرکت ایجاد می‌نماید.
اوایل دهۀ 1990 تا کنون
در طی این دوره، واژه بازارگرائی ایجاد و تحقیقات در کشورها و بخش‌های خدماتی دیگری همچون بیمارستان‌ها، بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، هتل‌ها و آموزش، گسترش یافت؛ بطوریکه حوزه جغرافیائی تحقیق تا حد کشورهایی چون: ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی از کشورهای اروپایی پیش رفت. تکنیک‌های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره، دو متغیره، و چند متغیره طبقه‌بندی شد و از مقیاس رتبه‌ای و طیف لیکرت و ثراستون، جهت گردآوری داده‌ها استفاده گردید.
نتایج بدست آمده در این دوره همانند دورۀ قبل، اهمیت بازارگرائی و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند (استبان،2002).
2-4 مفهوم بازارگرائي17 (گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي كه بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرائی شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و كمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.
در همه تعاريفی که بطور تفضیلی در ادامه مطالب به آنها پرداخته می‌شود، نكات زير به چشم مي‌خورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مركزي تمركز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه‌اي دارند. يعني اينكه تنها توجه به مشتريان كافي نيست، بلكه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند كه بازارگرائی شامل تمركز بر چيزي فراتر از مشتريان است )نوری‌نیا، 1385).
2-5 بازارگرائی چیست؟
به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرائی، قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرائی‌اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد . بازارگرائی، فرهنگ سازماني است كه با حداكثر كارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. بازارگرائی یکی از جنبه‌ه
ای فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرائی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار، اثربخش عمل می‌کنند. ارزش‌محوری در بازارگرائی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرائی، زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باز ارزش باشد (اسلاتر، 2001).
اسلاتر (2001)، در مقاله‌ای تحت عنوان «بازاراگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار بازارگرائی اشاره دارد که عبارتند از:
الف) رفتارهای سنتی بازارگرائی ـ نسل اول بازارگرائی: شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازارگرائی دارند، بر شناخت نیازهای اظهارشده مشتریان د
