فایل دانشگاهی – تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی- …

  • ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است.
  • برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

  • اساساً فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد.
  • عامل زمان نسبتاً مهمتر است.
  • شیوههای تحویل خدمات میتواند هم کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی را در برداشته باشد (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹).
  • مشخصههای ویژه خدمات و وجود تمایز آن با کالاها
    ۱- ناملموس بودن[۳۲]
    بدین معنی که خدمات قبل از خرید قابل لمس نیستند. وظیفه بازاریاب یا کسی که خدمتی را ارائه میکند این است که خدمت را به گونهای قابل لمس نماید (کاتلر، ۱۳۸۲). بنابراین بازاریاب باید نوع کاربرد خدمات را نشان دهد. برای مثال مراکز توریستی باید در تبلیغات خود اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۸). به دلیل غیر محسوس بودن خدمات است که شناخت نگرش مصرف کنندگان و مشتریان به خدمات مشکل بوده و نمیتوان به راحتی کیفیت خدمات مراکز رقیب را بررسی کرد (زیتمل[۳۳]، ۲۰۰۳). در یک جمله میتوان گفت که خدمات عمل نیستند، بلکه نتیجه کارند (محمدی، ۱۳۸۲).
    ۲- تفکیک ناپذیری[۳۴]
    منظور این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده انسان یا ماشین باشد (کاتلر، ۱۳۸۳).
    تفکیک ناپذیری همزمان بودن تولید و توزیع و مصرف را میرساند (محمدی، ۱۳۸۲). بر خلاف کالا که اول تولید میشود، سپس به فروش رفته و در پایان مصرف میگردد، خدمات اول فروخته شده و همزمان با تولید مصرف میشوند (شانک، ۱۹۹۹).
    ۳- تغییرپذیری[۳۵]
    کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است آنرا ارائه میدهد. از آنجا که قابلیت افراد گوناگون بوده و عملکرد متفاوتی دارند، بنابراین کیفیت خدمات نیز متغیر میباشد (روستا، ۱۳۷۸). کیفیت خدمت که یکی از کارکنان ارائه میکند، در زمانهای مختلف با توجه به مقدار توان جسمی و روحی فرد در زمانهای مختلف متفاوت است (کاتلر، ۱۳۸۳). این ویژگی معتقد است که کیفیت خدمات استانداردپذیر نبوده و از یک تولید کننده به تولید کننده دیگر، از مشتری به مشتری دیگر روز به روز تغییر میکند.
    ۴- فناپذیری یا غیر قابل نگهداری[۳۶]
    اکثر خدمات سریعاً از بین میروند. اگر خدمتی به محض ارائه خریداری نشود از بین خواهد رفت. خدمات را نمیتوان در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت و یا به مصرف رسانید (کاتلر، ۱۳۸۳). در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد، بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت (روستا و همکاران، ۱۳۷۸). برخی از زمانی که برای بیمار در نظر گرفتهاند و بیمار نتواند در زمان مزبور در مطب حاضر شود به حساب وی منظور میکنند، زیرا ارزش خدمت تنها در آن مقطع زمانی وجود دارد و چون فرد نمیتواند به مطب مراجعه کند این ارزش از دست میرود (کاتلر، ۱۳۸۳).
     
    شکل ‏۰‑۲: چهار ویژگی خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹)
    بسته خدمات[۳۷]:
    بسته خدمات، عبارت است از مجموعهای از کالاها و خدمات که در یک محیط ارائه میشود. این مجموعه دارای ویژگیهای زیر است:

    1. تسهیلات حمایتگر: منظور آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات، در محل موجود باشند.
    2. کالاهای تسهیل کننده: مواد یا اقلامی که توسط مشتری تهیه و یا مصرف میشوند مانند چوب گلف.
    3. خدمات آشکار: مزایایی که ملموس و قابل مشاهدهاند مثل یک اتومبیل خوب بعد از تعمیر
    4. خدمات پنهان: مزایای غیر مادی و روانی که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس میکند مثل تعمیر بدون دغدغه اتومبیل

    مشتری تمام این ویژگیها را تجربه میکند و بر اساس درکی که از خدمات دارد درباره آنها قضاوت میکند. لذا مدیر خدمات باید یک تجربه کاملی را به مشتریان ارائه کند که با بسته خدمات مطلوب همخوانی داشته باشد (فیتز سیمونز، ۱۳۸۷).
    انواع مراکز خدماتی
    با بیان تمایزات بین مراکز خدماتی و تولیدی، واضح است که بخش خدماتی طیف وسیع پیچیده از مراکز را شامل می گردد که میتوان به تقسیمبندی ذیل اشاره کرد:
    ۱- دولت ملی و محلی [۳۸]
    به عنوان مثال: آموزش، بهداشت، امنیت اجتماعی، پلیس، ارتش، حمل و نقل، دادگستری
    ۲- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی [۳۹]
    مانند موسسات خیریه، موسسات مذهبی، موسسات تحقیقی، انجمنها و موسسات هنری
    ۳- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی [۴۰]
    مانند خدمات شهری، باشگاههای ورزشی خصوصی، موسسات تفریحی، بانکهای خصوصی، رستورانها، مراکز بیمه، آژانسهای تبلیغاتی، خرده فروشی ها (قبادیان[۴۱]، ۱۹۹۴). قابل ذکر است که لیست و طبقهبندی فوق کامل نمیباشد ولی میتواند در درک ماهیت پیچیده و متنوع بخش خدمات کمک نماید.
    آمیخته بازاریابی خدمات
    در بازاریابی، آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان (توزیع)، قیمت و ترفیع میشود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط متمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه میشود. در اینجا آخرین مدل ارائه شده در این زمینه معرفی میشود. لاولاک[۴۲] (۱۹۹۹)، مدل آمیخته بازاریابی را در یک مدل p8 بیان میکند و آن را به مسابقه قایقرانی ۸ نفره تشبیه کرده است.
    در این مسابقه، برنده شدن هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضاء تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکات پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکاندار، بستگی دارد. سکاندار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری میکند، سرعت گامهای پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه مینماید. خدمه قایق اعضا تیم هستند که با چشمان باز قایقهای رقیب را در مسابقه زیر نظر دارند. در این استعاره سکاندار قایق، مدیریت قایق را عهدهدار است. همین نقشها به عهده مدیر خدمات در بازاریابی خدمات میباشد. اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا p 8 به شرح زیر است (لاولاک، ۱۹۹۹).
     
    شکل ‏۰‑۲: اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹)