تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی- …

بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی موثر محسوب میشود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمیکند. ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده، واقع بینانه قیمتگذاری شوند. از این رو رقبای جدیدی در بازارها، خدمات خود را بر روی بخشهای خاص بازار و در راستای قیمتها، تلاشهای ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند. اما آیا مهارتهای بازاریابی شرکتهای تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمانهای خدماتی هستند؟ پاسخ منفی است.
وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات، از جهات اصلی متفاوت است (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹).
 
شکل ۲‑۲: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالاو خدمات – بازاریابی و مدیریت بلوریان
(بلوریان، ۱۳۸۷)
خدمت: تعریف و ویژگیها
قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی[۲۵]، تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. این کلمه حتی حوزه وسیعتری را نیز شامل میشود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، میتواند خدمت به مشتری تلقی گردد.
با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود ( سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

  1. خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد.
  2. خدمت نتیجهای است که مشتریان خواستار آن هستند.
  3. خدمت فرایندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونوز[۲۶]، ۲۰۰۰).

خدمات میتواند برای مشتریان درونی و بیرونی تولید شوند. خدمات شامل دو جزء هستند، یک نتیجه فنی[۲۷] و یک نتیجه کارکردی[۲۸] نتیجه فنی اغلب به چیستی خدمت اشاره دارد، یعنی همان چیزی است که به مشتری ارائه میگردد. از خروجی کارکردی نیز اغلب به چگونگی خدمت یاد میشود که در بر گیرنده فرایند ارائه خدمت میباشد (اشنایدر و وایت[۲۹]، ۲۰۰۴). لشلی[۳۰] (۱۹۹۷)، خدمت به دلیل ویژگیهای خودش یا به عنوان جزئی قابل توجه از یک کالای ملموس، تولید منفعتی ذاتاً ناملموس است که از طریق چندین فرم تبادل نظر نیاز شناخته شده مشتری را بر طرف مینماید (لشلی، ۱۹۹۷).
خدمت یک فعالیت اقتصادی است که با بوجود آوردن تغییر خواسته شده در دریافت کننده خدمت یا تغییری برای او در زمانها و مکانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکند (لاولاک و رایت، ۲۰۰۴). او سی جی[۳۱] (۲۰۰۷)، خدمت را به معنای ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق ایجاد تسهیلات لازم جهت تأمین خواستههای مشتریان است بدون آنکه هزینهای خاص و یا ریسکی برای مشتریان به همراه داشته باشد (او سی جی، ۲۰۰۷). از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه میکنند که در جدول ۲-۳ برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول ‏۰‑۲: ویژگیهای کالاها و خدمات (گرونروز، ۲۰۰۰)

کالاهای فیزیکی خدمات

  1. محسوس

  1. نامحسوس

  1. متجانس