پژوهش – تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی- قسمت …

نظام بازاریابی به اشکال مختلف افراد زیادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در نتیجه بحث و جدل اجتناب‌ناپذیر می‌نماید. بعضی از مردم نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آن‌ها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، بمباران مردم با آگهی‌های بی محتوا، ایجاد خواسته‌های غیرضروری، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتکاب بسی گناهان دیگر متهم می‌کنند (معماری، ۱۳۸۷). در طول ۶۰۰۰ سال گذشته حیطه بازاریابی تشکیل شده است از هنرمندان سیاه و سرخ پوست ولخرج، افراد کلاه‌بردار، فروشندگان دغل کار و توزیع کنندگان کالاهای بنجل. بسیاری از ما «در دام» کلاه برداران یا فروشندگان دغل کار « افتاده‌ایم» و همگی زمانی وادار به خرید « کالاهایی» شده‌ایم که به آن‌ها نیاز نداشته‌ایم و بعداً هم متوجه شده‌ایم که حتی خواستار چنین کالاهایی هم نبوده‌ایم.کسانی نیز هستند که از بازاریابی دفاع می‌کنند. آن‌ها بر این باورند که رویه‌ها و سیاست‌گذاری‌های بازاریابی پیشرو، علت اصلی ارتقاء استاندارد زندگی مادی در آمریکا بوده است. امروزه با تکیه بر بازاریابی انبوه و هزینه کم، ما از کالاهایی استفاده می‌کنیم که زمانی تجملی تلقی می‌شدند. کالاهایی که در حال حاضر نیز در بعضی از کشورهای خارجی جزء کالاهای طبقه‌بندی شده به شمار می‌روند.انتظار یک جامعه از سیستم بازاریابی چیست؟ در این زمینه چهار هدف وجود دارد: به حداکثر رساندن مصرف، رضایت مشتری، حق انتخاب و ارتقای کیفیت زندگی (معماری، ۱۳۸۷).
بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه عبارتست از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن سازمان با بهترین فرصت‌ها (کاتلر، ۱۳۸۲). کاتلر این فرآیند را شامل ۵ مرحله عنوان نموده که در نگاره شماره (۲-۱). نشان داده شده است.
شکل۱-۲: فرایند بازاریابی (کاتلر، ۱۳۸۲)
تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار
تعیین استراتژی‌های بازاریابی
جستجو و انتخاب بازارهای هدف
برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی
سازماندهی اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی

1. تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار^[۱۴]: هر حرکتی که سازمان انجام می‌دهد هم تحت تأثیر عوامل محیطی بوده و هم به نحوی بر آن‌ها اثر (جزئی یا عمیق )می‌گذارد. مهم‌ترین ویژگی محیط تغییر و دگرگونی است. در این دگرگونی‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهایی وجود دارد که سازمان‌ها باید با مطالعه و بررسی آن‌ها، بیشترین استفاده را از فرصت‌ها برده و تهدیدها را به حداقل برسانند. برای پی بردن به انواع محیط‌های گوناگون همواره باید اطلاعات مربوط به آن‌ها را با استفاده از روش‌های گوناگون (محیط شناسی). به دست آورده و مورد تعبیر و تفسیر (تحلیل محیطی). قرار داد. هدف نهایی از محیط شناسی و تحلیل محیطی، یافتن اثر هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی است (کاتلر، ۱۳۸۲). این عناصر در ادامه توضیح داده خواهد شد.
2. جستجو و انتخاب بازارهای هدف^[۱۵]: سازمان‌ها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهای بسیار متفاوت وجود دارند. هر سازمان باید ضمن بررسی کل بازار، قسمت‌هایی از آن را برای خود انتخاب کند. این بررسی طی چهار مرحله صورت می‌گیرد:
3. اندازه گیری و پیش بینی تقاضا: سازمان‌های فعال باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند.
4. تقسیم بازار: بازارها را بر اساس عوامل مختلفی مانند عوامل جمعیت شناختی، عوامل روانشناسی و عوامل رفتاری می‌توان تقسیم کرد.
5. هدف گیری در بازار: یک سازمان احتمالاً با توجه به منابع محدود خود تصمیم به حضور در قسمت‌های محدود و مشخص بازار می‌کند.
6. جایگاه یابی در بازار: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می‌کند.
7. تعیین استراتژی‌های بازاریابی^[۱۶]: با توجه به موقعیت موجود شرکت و وضعیت واحدهای کسب و کار استراتژیک موجود، آینده‌ای که شرکت برای خود و واحدهای کسب و کار استراتژیک در نظر می‌گیرد و با توجه به فعالیت‌های جدیدی که شرکت می‌خواهد در آن‌ها وارد شود، در راستای جلب رضایت مشتریان بازار هدف، استراتژی‌های بازاریابی مناسبی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی به سیاست سازمان و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.
8. برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی^[۱۷]: بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ها، سازمان باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.
9. سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت‌های بازاریابی^[۱۸]: برای اجرای مطلوب برنامه‌های بازاریابی ابتدا باید مسئولیت انجام بخش‌های مختلف برنامه همراه با مسئول مربوطه در واحد بازاریابی مشخص شود. در ضمن واحد بازاریابی باید با سایر واحدهای سازمان همکاری نزدیک داشته باشد. هنگام اجرای برنامه‌های بازاریابی اتفاقات بسیاری رخ می‌دهد، لذا لازم است روش‌هایی برای کنترل در نظر گرفته شده و از بازخوردها نیز استفاده شود (کاتلر، ۱۳۸۲).

طرح یا برنامه بازاریابی ^[۱۹]
طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش‌های مهم طرح کسب و کار^[۲۰] به شمار می‌آید. این اصطلاح برای تشریح روش‌های به کار گیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند. همچنین طرح بازاریابی مزیت‌های قابل توجهی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:

1. استفاده بهتر از منابع شرکت
2. شناخت فرصت‌های بازاریابی
3. تقویت روحیه جمعی
4. تثبیت هویت سازمانی
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف (قیامی راد، ۱۳۸۵).

بازاریابی ورزشی^[۲۱]
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در امریکا و در سال (۱۹۸۷) مورد استفاده قرار گرفت. محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کردهاندکه به چند نمونه از آنها اشاره میشود.
به اعتقاد لویس و اپنزلر^[۲۲] (۱۹۸۵)، بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای بازاریابی در جهت ارتباط میان منافع مصرف کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت کنندگان سازمانهای ورزشی (فلاحی، ۱۳۸۷). پارخوز^[۲۳] (۲۰۰۱)، بازاریابی ورزشی را پیشبینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواستههای مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی میداند.
به عقیده پیت و استاتلر^[۲۴] (۲۰۰۲)، بازاریابی ورزشی فرایند طراحی و اجرای فعالیتهایی برای محصولات، قیمت، ترویج، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمانهای ورزشی است.
جدول۱‑۲: ویژگیهای منحصر به فرد ورزش (پارخوزه، ۲۰۰۱)